網(wǎng)絡(luò)綠色廣告對消費(fèi)者行為的影響--基于感知互動性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化發(fā)展,越來越多的企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介綠色廣告。基于網(wǎng)絡(luò)綠色廣告聚焦與消費(fèi)者環(huán)境卷入因素,利用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究的方法,探究網(wǎng)絡(luò)綠色廣告對消費(fèi)者行為反應(yīng)的影響機(jī)制。通過2×2的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn),對于高環(huán)境卷入消費(fèi)者,相比企業(yè)聚焦廣告,消費(fèi)者聚焦型廣告能更有效促進(jìn)其推薦、購買和再訪問行為;而對于低環(huán)境卷入消費(fèi)者,則不存在這種差異。研究發(fā)現(xiàn),感知互動性是廣告聚焦與消費(fèi)者環(huán)境卷入交互作用對消費(fèi)者行為反應(yīng)影響的中介變量。因此,本文建議企業(yè)在高環(huán)境卷入用戶較多的網(wǎng)站上更多地投放消費(fèi)者聚焦型廣告。