零售業IP商業化項目顧客傳播意愿分析

摘要：以零售業為研究背景,IP商業化項目為研究對象,考察能夠影響零售業IP商業化項目顧客傳播意愿的因素與機制。結果表明:首先,顧客對零售企業IP商業化項目的感知、溝通實施以及項目粘性是影響其傳播意愿的關鍵因素;其次,顧客是通過主題選取、素材呈現、現場體驗和展示執行四要素對零售業IP商業化項目產生感知進而影響其傳播意愿的;再次,溝通實施和項目粘性在顧客對零售業IP商業化項目感知進而產生傳播意愿的過程中具有正向調節作用。