摘要：本文以內(nèi)疚訴求廣告這一廣告類型為背景切入,研究廣告中不同的人稱類型(你、我、他)在購買意愿上呈現(xiàn)出的差異化影響,并通過實驗得出以下結(jié)論:1.人稱對購買意愿的影響作用顯著;第三人稱比第一人稱和第二人稱能產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。2.內(nèi)疚水平對人稱與購買意愿之間的關(guān)系具有完全中介作用;3.使用頻率對人稱類型與購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用:當(dāng)使用頻率高時,面對第一、二人稱廣告的被試的內(nèi)疚水平顯著低于第三人稱的內(nèi)疚水平;反過來,當(dāng)消費(fèi)者使用頻率低時,則三類人稱之間的差異較小。本研究從細(xì)微語言差異角度深化了對內(nèi)疚訴求廣告效果影響因素的研究,也為企業(yè)開展?fàn)I銷實踐提供了管理借鑒。