摘要：在傳播、文化符號、經(jīng)濟(jì)等學(xué)科理論的參照下,采用文獻(xiàn)資料法、參與觀察法,以體育直播賽場中視覺圖景為分析文本,用“狂歡景觀”“視覺消費(fèi)”等理論視角刨析了媒體體育受眾消費(fèi)行為中視覺轉(zhuǎn)向的內(nèi)在機(jī)理。研究認(rèn)為消費(fèi)社會語境下,體育符號與媒介商業(yè)市場不謀而合,傳播力度被無限放大,將“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)化為“狂歡的大多數(shù)”;數(shù)字媒介的發(fā)展使得媒體體育成為一種異彩紛呈的視覺生產(chǎn)與視覺奇觀;狂歡景觀下,視覺形象正在從無功利的審美向功利性的視覺訴求轉(zhuǎn)變是受眾消費(fèi)文化的基礎(chǔ);體育用戶甘愿為高度商業(yè)化的視覺享受買單和放棄剩余價(jià)值;媒體體育通過營造媒介狂歡景觀、傳播偶像消費(fèi)符號等使得受眾視覺文化轉(zhuǎn)化從而產(chǎn)生視覺體驗(yàn)性消費(fèi);媒介特定的場域中視覺奇觀的簇?fù)硎求w育用戶消費(fèi)和視覺文化轉(zhuǎn)向的內(nèi)在核心動(dòng)力。線上賽場的媒介產(chǎn)品應(yīng)采取增強(qiáng)體驗(yàn)感、體育符號元素、營造穩(wěn)定、游戲性的媒介環(huán)境等策略。