企業生成內容對用戶生成內容的影響——以新浪企業微博為例

摘要：隨著越來越多的用戶使用微博等社會化媒體,出現了大量在線用戶生成內容（UGC）,其中與企業品牌相關的用戶生成內容能夠為企業帶來價值。因此,企業如何利用社會化媒體增加在線用戶生成內容是學術界和業界關注的熱點問題,然而這方面的研究仍非常有限。本文基于Dichter口碑產生動因理論和使用滿足理論,從品牌社區的角度研究企業微博生成內容（MGC）對UGC的影響機制。本文收集了28家企業78天內的7 916條微博及其2 364 810條轉發和評論,以及用戶的與品牌相關的2 834 731條微博,采用負二項式回歸模型對數據進行了分析。實證分析發現,企業的微博數量和回復數量不僅能夠引發用戶的轉發、評論,而且能影響用戶主動與品牌相關的內容,即增加用戶原創UGC。此外,用戶轉發和評論,尤其是回復性評論和認證用戶的轉發,也能顯著地影響用戶原創UGC。本文的研究結論對企業微博運營具有指導意義。