摘要：隨著越來(lái)越多的用戶(hù)使用微博等社會(huì)化媒體,出現(xiàn)了大量在線(xiàn)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）,其中與企業(yè)品牌相關(guān)的用戶(hù)生成內(nèi)容能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值。因此,企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體增加在線(xiàn)用戶(hù)生成內(nèi)容是學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題,然而這方面的研究仍非常有限。本文基于Dichter口碑產(chǎn)生動(dòng)因理論和使用滿(mǎn)足理論,從品牌社區(qū)的角度研究企業(yè)微博生成內(nèi)容（MGC）對(duì)UGC的影響機(jī)制。本文收集了28家企業(yè)78天內(nèi)的7 916條微博及其2 364 810條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,以及用戶(hù)的與品牌相關(guān)的2 834 731條微博,采用負(fù)二項(xiàng)式回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)的微博數(shù)量和回復(fù)數(shù)量不僅能夠引發(fā)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,而且能影響用戶(hù)主動(dòng)與品牌相關(guān)的內(nèi)容,即增加用戶(hù)原創(chuàng)UGC。此外,用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,尤其是回復(fù)性評(píng)論和認(rèn)證用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā),也能顯著地影響用戶(hù)原創(chuàng)UGC。本文的研究結(jié)論對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)具有指導(dǎo)意義。