演化視角下電子商務(wù)多邊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)策略選擇

摘要：近年來(lái),平臺(tái)型電子商務(wù)模式發(fā)展日益成熟,平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前,平臺(tái)模式的電子商務(wù)企業(yè)表現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì),電子商務(wù)平臺(tái)逐漸由單一的雙邊市場(chǎng)演化為跨平臺(tái)多邊市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)基本特征,也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵因素。對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相關(guān)研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),大多針對(duì)單一平臺(tái)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)理分析,鮮少針對(duì)多元經(jīng)營(yíng)模式下的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行研究。本研究的邊際貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn):一是基于電子商務(wù)主平臺(tái)及其從屬平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,拓展已有雙邊市場(chǎng)分析框架,分別構(gòu)建聯(lián)營(yíng)開(kāi)放電子商務(wù)平臺(tái)、自營(yíng)半開(kāi)放電子商務(wù)平臺(tái)、物流電子商務(wù)平臺(tái)、金融電子商務(wù)平臺(tái)四種模式下的多邊市場(chǎng)收益模型,并討論各種商業(yè)模式下的平臺(tái)定價(jià)與利潤(rùn);二是通過(guò)案例研究,分析驗(yàn)證平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)動(dòng)態(tài)演化路徑,并給出企業(yè)在不同演化階段的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。研究結(jié)果表明,交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)削弱企業(yè)對(duì)平臺(tái)的控制力,而實(shí)施跨平臺(tái)戰(zhàn)略可以分散網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)紅利的內(nèi)部化;先發(fā)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)散有助于企業(yè)跨界進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可使平臺(tái)獲得更大定價(jià)空間。此外,處于不同演化階段的電子商務(wù)平臺(tái)其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與核心戰(zhàn)略也有所不同,成長(zhǎng)期的平臺(tái)注重用戶數(shù)量,成熟期的平臺(tái)重視平臺(tái)質(zhì)量建設(shè),分化期的平臺(tái)實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略。