消費者的心理學(xué)精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者的心理學(xué)范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：消費者；滿意度；設(shè)計心理學(xué)

設(shè)計心理學(xué)是專門研究在設(shè)計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規(guī)律，設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費者滿意度的一門學(xué)科。可見，消費者滿意度是設(shè)計心理學(xué)的重要組成部分，因為設(shè)計的有用無用取決于消費者的感受以及抉擇，沒有消費者這一角色，設(shè)計就沒有意義可言，或者說只能是屬于自己的，不能夠被評判的，有距離感的藝術(shù)。設(shè)計心理學(xué)之中最重要的關(guān)鍵詞之一便是消費者滿意度，這要求我們從自我陶醉中走出來，做有用的設(shè)計，服務(wù)于大眾的設(shè)計，從而提高設(shè)計在生活中的作用與地位，而不是把設(shè)計演變?yōu)橹还┯^看的模具。

設(shè)計是處理人與產(chǎn)品、社會、環(huán)境關(guān)系的系統(tǒng)工程，可以稱之為社會工程或文化工程，其出發(fā)點是消費者的需求，歸宿則是滿足消費者的這種需求。在過去，設(shè)計的著眼點是“物與物”的關(guān)系，也就是單純滿足消費者的功能性需求，而現(xiàn)在的設(shè)計涉及物質(zhì)、精神、社會等，外延不斷擴展，著眼點也由“物與物”發(fā)展為“物與人”的關(guān)系。設(shè)計不是技術(shù)與藝術(shù)的簡單相加，而是通過一定的思維和手段把技術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來。就提升消費者滿意度而言，設(shè)計從簡、換位思考、設(shè)計內(nèi)在，是三個頗為關(guān)鍵的要素。下面就以美國全國廣播公司出品的一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目《飛黃騰達The Apprentice》中的部分內(nèi)容為例，從這三方面進行闡述。

一．設(shè)計從簡

設(shè)計從簡指的是將表現(xiàn)形式，創(chuàng)意構(gòu)思，信息傳遞，以極其精簡的形式出現(xiàn)，能夠帶來很好的成效，反之，則淪為不被理解的拙劣的設(shè)計以及廣告?zhèn)鞑ァ鬟f信息應(yīng)該一針見血，清晰明了，直擊受眾心理。比如，從包裝設(shè)計上來說，繁雜的表現(xiàn)形式或者能夠帶來絢麗的效果，然而信息的傳遞則不斷地減弱。拿食品包裝來說，如餅干包裝，有些包裝袋的顏色設(shè)計的紛繁復(fù)雜，然后餅干的口味則無從表達，有些時候拿起餅干包裝仔細查看也找不到關(guān)于口味的信息，只有大片的顏色和明星照片，也就沒有充分利用平面設(shè)計來挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)，而是不斷地去包裝形式，讓他看著舒服，但結(jié)果也只是讓餅干久久擱置在貨架上。

短小精悍、簡約而不簡單的設(shè)計才能真正表達出設(shè)計原有的內(nèi)涵，設(shè)計也是一樣，很多設(shè)計都存在信息太繁復(fù)，表達的想法太多，而忽略了設(shè)計的本質(zhì)，讓人看很久都未能明白它想要表達的內(nèi)容，信息識別力度是設(shè)計中非常關(guān)鍵的一個因素，一個受眾根本看不懂的設(shè)計，又如何推廣、宣傳品牌？消費者滿意度又從何談起？好的設(shè)計就是能抓到設(shè)計的重點，一針見血，讓消費者一目了然。

在飛黃騰達的案例中，為微軟“辦公室會議”新軟件制作60秒短片就說明了設(shè)計從簡在設(shè)計中運用的重要性。失敗那一隊的短片乍一看似乎效果不錯，畫面的處理以及文字的擺放位置都給人以專業(yè)的感覺，符合微軟品牌形象，但短片中出現(xiàn)了大量的文字信息，五彩紛呈的文字色彩以及豐富的文字出現(xiàn)形式大大削弱了信息的識別力。而且畫面同一時間出現(xiàn)的文字信息過多，以至于在還沒有看完一段文字就馬上跳轉(zhuǎn)到下一個畫面，讓人目不暇接，在看完一整個短片之后，都還沒明白該廣告想要說明的實質(zhì)，連評委都皺起了眉頭。其實兩隊的創(chuàng)意點都是針對人們應(yīng)對日常事務(wù)苦惱情緒，想讓觀眾感同身受，而第一隊的表現(xiàn)方式就好得多，以講故事如此通俗易懂的方式來表達新軟件的優(yōu)點，讓有該方面困擾的人群身臨其境，引起共鳴，激發(fā)購買欲，達到宣傳的目的。

為葡萄果仁麥片作大型廣告牌推廣的案例中再一次見證了設(shè)計從簡的重要性。眾所周知，大型廣告牌很少會有人停下腳步，駐足品評，無論是走路還是乘車，受眾能夠看到它的時間都是以秒來計算的，因此，設(shè)計從簡在大型廣告牌的運用上顯得更為突出，不夠直擊要害，廣告就沒有辦法在短時間給人留下印象。任務(wù)中其中一隊的廣告牌上信息頗為復(fù)雜，有很多顏色和元素及文字，讓人眼花繚亂，如果駕車經(jīng)過，根本無法在瞬間接納如此詳細的內(nèi)容。以父女兩人作為廣告的代言，表現(xiàn)形式繁雜，同時模特對象年齡特征不明顯，導(dǎo)致受眾要花時間去考慮畫面中的次要因素，也就是兩者的關(guān)系到底是情侶還是父女關(guān)系，同時廣告語過于凌亂瑣碎，視覺點再次分散，再一次削弱了信息的傳播力。另外一組則在明確了廣告牌的特殊性的情況下，以新一代年輕人作為主要針對對象，力求從廣告牌中推廣麥片健康，營養(yǎng)，香脆誘人的這些相關(guān)信息，廣告牌以一個年輕女孩為主角，張開嘴接著倒出的麥片大口大口的吃，表現(xiàn)形式夸張吸引眼球，信息簡練，形式明確，即使人們開車經(jīng)過，都能瞬間意識到這是健康的、誘人的、香脆的麥片廣告。

二．換位思考

換位思考指的是站在消費者的位置上，從他們的角度去思考，這一點永遠都是正確的，正是如此，在設(shè)計的過程中調(diào)查這一塊一直都非常重要。因為只有了解消費者，才能夠做出使消費者滿意的設(shè)計。拋開這條理論原則，一切都只是在做無用功。

在飛黃騰達的案例當(dāng)中，幾乎有很多集都是在側(cè)面闡述著換位思考的重要性，以及換位思考是成為取勝的關(guān)鍵點。在這當(dāng)中也不乏很多反面例子。比如為通用新跑車設(shè)計小冊子，男隊就是有太多的“我認為”，而沒有直擊消費者真正的需求，即使有再多的文字信息說明，別人也不會想看，不會想去了解新跑車到底有什么內(nèi)容在其中。而另一組的隊員通過即時采訪調(diào)查路人，尋味路人對新跑車的感受，并將人們的感受匯總精簡，成為跑車宣傳冊每一頁的廣告語，而且這個組隊員不僅懂得了換位思考的原理，而且也充分理解設(shè)計從簡的良好傳播效應(yīng)，因此他們隊伍的宣傳冊的設(shè)計手法新穎，每頁只有一句簡短的廣告語，但是卻非常貼合受眾的真實感受，產(chǎn)生對新跑車的認同感，而且信息瀏覽不累人，人們非常樂意去了解這款車，并有想深入了解的欲望，傳播力比前者的一大堆的性能信息羅列要強上千倍。

還有一個是以涂鴉形式在墻上作sony電子游戲機的廣告宣傳的案例。該案例中的一隊過于注重涂鴉的藝術(shù)感，只想到如何美觀、好看，而沒有想到這是在位游戲機做廣告宣傳，第一個就應(yīng)該想到玩家這個目標(biāo)群體，在墻上涂鴉了很多破舊的大廈，但游戲里并沒有破舊街道，只有紐約的街道，沒有顧及客戶，忽略了很多東西，在藝術(shù)感上鉆牛角尖。而另外一組則在涂鴉之前就意識到游戲的目標(biāo)群體是18——30歲左右的男性，根據(jù)這個范圍去街訪，由他們提供意見，得到了希望“有錢從天而降”的普遍受眾心理，并融入到游戲元素中去，結(jié)果可想而知，學(xué)會換位思考能夠助你離好的設(shè)計更近一步。

三．設(shè)計內(nèi)在

設(shè)計師不應(yīng)埋頭極力去修飾形式上的東西，而應(yīng)該關(guān)注實質(zhì)上的內(nèi)容，設(shè)計內(nèi)在而不是設(shè)計外在形式。飛黃騰達為Staples設(shè)計辦公用品解決辦公室的凌亂問題這一案例，也很好的說明了這個原理。有一隊設(shè)計了一款桌子，玻璃臺下放文件，造型非常美觀漂亮，隊員看到設(shè)計成品之后心里興奮極了并有贏得此輪比賽的信心，從這點看出，他們只是因為外在形式而被沖昏了腦袋，而關(guān)鍵的問題沒有解決，并沒有為辦公者提供便利，只會為日后的辦公亂上加亂，安放文件必須一次一次的掀開玻璃蓋，這有悖人性化。而另一小組則做到了，做了一個可以旋轉(zhuǎn)的文件安放臺，不同的格子可以安放不同的文件內(nèi)容，要拿文件，只需要旋轉(zhuǎn)裝置臺就可以輕易獲得了，這一對從實質(zhì)上解決了問題，這方才是設(shè)計內(nèi)在，而不是僅僅只追求形式，因此此隊獲得了勝利。但是更細節(jié)的說，此隊還可以做得更好，因為有一個工作人員問道：“能旋轉(zhuǎn)那能不能固定？”如果只是旋轉(zhuǎn)的話或許有時候受力不均不穩(wěn)定會自己轉(zhuǎn)起來，找文件又必須轉(zhuǎn)回原來的一面，因此如果有固定功能可以把最常用的文件格一面固定到前面，然后需要的時候再旋轉(zhuǎn)，再固定，更加人性化。

四．結(jié)語

無論在設(shè)計心理學(xué)的理論學(xué)習(xí)、案例分析、還是設(shè)計實踐中，設(shè)計從簡，換位思考，設(shè)計內(nèi)在三個要素都會得到體現(xiàn)：只有做到了設(shè)計從簡，受眾才會樂意去接受，從而感知設(shè)計的存在；只有做到了換位思考，才能夠直擊消費者內(nèi)心的需要，得到受眾的認同；只有做到了設(shè)計內(nèi)在，才能更清晰明了的傳達理念及信息，讓受眾感受到設(shè)計的本質(zhì)所在而不是形式的點綴。設(shè)計師在生活中應(yīng)多挖掘有用的設(shè)計及啟發(fā)心智的事物，從而激發(fā)創(chuàng)作的靈感，而不是沉浸在自我的世界當(dāng)中。

注：本文為廣東高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃（育苗工程人文社科）項目（wym11030） “杜拉克式平面廣告創(chuàng)意手法研究——以消費者洞察為基礎(chǔ)”的研究成果。

篇(2)

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；商業(yè)展示設(shè)計；應(yīng)用

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.031

消費心理學(xué)在商業(yè)展示中的作用已經(jīng)得到證實。那么如何正確的分析消費者的心理，使商場設(shè)計更加合理就是設(shè)計人員的主要任務(wù)，通過分析、總結(jié)，調(diào)整以往的商業(yè)設(shè)計方案。尤其是隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，設(shè)計過程中要做到與時俱進，結(jié)合商場的設(shè)計，我們將其與消費心理學(xué)之間的結(jié)合進行如下的分析。

1消費心理學(xué)應(yīng)用于商業(yè)展示的整體構(gòu)思

商業(yè)展示是指商場的外展展覽模式，是留給消費者的第一印象。一般設(shè)計商場的建筑設(shè)計，商品擺設(shè)的位置等。滿足消費者的心理要從布局入手，正確使用商業(yè)展示能夠突出商場的特點。在商業(yè)展示過程中，要從消費者的愉悅程度出發(fā)，利用簡單的涂畫增強商場的溫馨程度，并且做到特征明顯，增強消費者的感官認知。僅僅是少數(shù)幾個突出的特征，就能夠決定一個對知覺對象的認識，同時還能創(chuàng)造出完整的式樣。展示設(shè)計具有獨特性，與其它設(shè)計方式還能具有綜合性強、時效性高且周期短等特點，因此規(guī)律性明顯，在這一過程中應(yīng)用消費心理學(xué)的相關(guān)知識，可以進一步保證商業(yè)展示設(shè)計的集中性和節(jié)奏性，如在超市中應(yīng)用快節(jié)奏的色調(diào)和擺設(shè)，可以可消費者沉浸在超市的氣氛中，并且體現(xiàn)出超市購買的快速性。對于設(shè)計師來說，首要問題就是弄明白展示的目的以及消費者的心理需求，以滿足消費者需求為基本出發(fā)點，將其作為目標(biāo)，確保展示的設(shè)計能夠給人們以好的感受，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。

2消費心理學(xué)應(yīng)用于流線設(shè)計

實踐證明，人的需求會隨著其周圍環(huán)境和設(shè)計的形象而定。對于建筑流線設(shè)計而言，可充分利用消費心理學(xué)這一特征，目前，這一應(yīng)用在景觀建筑和商場的建筑中具有積極的作用。

2.1消費心理學(xué)應(yīng)用于超市捆綁銷售

在超市設(shè)計中，存在一些捆綁銷售的現(xiàn)象，這與活動所在的場地有關(guān)。捆綁銷售要吸引消費者注意，其所在位置必須是超市最明顯的位置，是所有消費者進入超市的必經(jīng)之路。當(dāng)然，展出的商品必須要具有獨特性，要突出商品的真正價值。在設(shè)計上，可以采取一些出其不意的手段，如使設(shè)計與周圍格格不入，從而凸顯出其個性，來獲得消費者的關(guān)注。捆綁銷售目的性強，容易被誤解，因此首先要抓住消費者的心理，讓其有段時間駐足的欲望，進而有購買的欲望。消費心理學(xué)已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于超市捆綁銷售中，如在大型超市的酸奶的捆綁銷售。首先要明確購買的主要對象，應(yīng)該以老人，年輕的女性居多，為此應(yīng)追求與其心理相適應(yīng)的手法，將展柜設(shè)計成流線型，曲線形，使女性對其產(chǎn)生一種好感，在顏色上，可以綠色為主，可以喚起女性和老人的共鳴，使消費者的心理上產(chǎn)生平衡感。這是由于綠色代表了環(huán)保和健康，與消費者購買牛奶的目的是一致的。其次，燈光的效果也是十分重要的，燈光明暗不定會給人們帶來反感。當(dāng)然，針對牛奶的捆綁銷售，試喝是不可避免的，試喝階段當(dāng)然是你對真實的產(chǎn)品的展示，因此要注重質(zhì)量，當(dāng)然試喝可以激發(fā)孩子的好奇心，將其轉(zhuǎn)化為大人的消費行為。

2.2消費心理學(xué)應(yīng)用于超市展架

根據(jù)購買者的消費心理和行為習(xí)慣，一般我們都會在愛意留在我們身邊的產(chǎn)品，太靠上或者靠下的產(chǎn)品很難吸引人們的注意力，因此要將重點銷售的產(chǎn)品放在正確的位置上。另外，擺放順序也可能會影響銷售的結(jié)果。掌握規(guī)律才能實現(xiàn)商業(yè)利潤的最大化。獎?wù)辜艿木嚯x設(shè)計成遞進型，加強超市的管理，減少超市的囤貨量。抓住消費者的心理，將一些打折商品放在超市的過道上，消費者會在不經(jīng)意間獲得產(chǎn)品的信息，此外，還要正確的設(shè)計產(chǎn)品的疏密程度來影響消費行為，商場的設(shè)計人員要具有整體設(shè)計能力，做到整體布局合理，并且要做到注意細節(jié)。對于商場的電梯設(shè)計來說，盡量設(shè)計成透明的，這樣可以幫助消費者在進入商場后，就可以對商場進行整體瀏覽，通過重點位置好的商品的擺放來吸引顧客的注意。這提醒設(shè)計過程中要價格商場的電梯列入到整體設(shè)計過程中。

3總結(jié)

結(jié)合商場超市的設(shè)計分析了消費者心理學(xué)的作用和應(yīng)用。展示設(shè)計來自于客觀需求，是以滿足客戶為基本需求的設(shè)計過程，因此設(shè)計中了解消費者的心理，依據(jù)消費者的真實想法來進行設(shè)計與陳列是十分必要的。解決問題的根本方法在于需求問題，對于設(shè)計過程中，要做到準(zhǔn)確的抓住需求，明確設(shè)計方向，為設(shè)計過程打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，顧客的需求雖有不同，但以人為本是其根本的方式。當(dāng)然，不僅在超市設(shè)計中消費者心理學(xué)具有廣泛的應(yīng)用，在多種建筑的設(shè)計過程中都具有重要的作用。在未來設(shè)計過程中，設(shè)計過程還要進一步完善，要緊抓客戶需求，要注重細節(jié)設(shè)計，從而設(shè)計出正確的營銷策略。

參考文獻

篇(3)

關(guān)鍵詞：色彩;圖形;文字;藝術(shù)心理學(xué)

一、課題研究背景及意義

設(shè)計出符合消費者心理并刺激其購買的餅干外包裝讓餅干包裝在激烈的市場競爭中脫穎而出，藝術(shù)心理學(xué)方法在設(shè)計上有著重要的指導(dǎo)作用。藝術(shù)心理學(xué)方法就是從心靈事實的角度去研究文學(xué)藝術(shù)。在餅干包裝的設(shè)計上就是以消費者心理為出發(fā)點進行人性化的設(shè)計。

二、藝術(shù)心理學(xué)方法在國內(nèi)餅干包裝設(shè)計中的應(yīng)用

(一)藝術(shù)心理學(xué)方法在餅干包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用

人的審美活動首先是一種心理活動。審美的第一視覺以色彩為主，色彩與人反應(yīng)的某種固定聯(lián)系使其具有傾向性，不同的顏色對人的心理有不同的暗示，能使人產(chǎn)生不同的情緒波動。紅，黃，橙這些暖色調(diào)，一般給人以熱烈，興奮的情感，表示熱情，溫暖；而青，藍，綠這些冷色調(diào)，則給人以清爽，冷靜的情感，比如，康師傅3+2餅干的包裝設(shè)計以紅色為主，給人幸福，歡快的感覺。而且紅色很具有中國本土風(fēng)味，中國人過節(jié)日都會有紅色相伴。迎合了消費者的心理。

(二)藝術(shù)心理學(xué)方法在餅干包裝設(shè)計中圖形的應(yīng)用

圖形的設(shè)計能夠直接的傳達產(chǎn)品信息，藝術(shù)心理學(xué)方法中格式塔心理學(xué)能夠很好的指導(dǎo)圖形設(shè)計。為了充分發(fā)揮餅干外包裝的情感作用，餅干包裝中圖形創(chuàng)意應(yīng)從“美味”與“愛心”處著手，增強情感訴求的震撼力和沖擊力。例如我們眾所周知的旺旺雪餅。深入人心的旺旺卡通圖形的創(chuàng)意設(shè)計。可愛，呆萌。其永遠合不攏嘴的大嘴巴的設(shè)計更是讓消費者愛不釋手。

(三)藝術(shù)心理學(xué)方法在餅干包裝設(shè)計中文字的應(yīng)用

情感的設(shè)計在很大一部分上是依靠文字的排版。其與色彩與圖形一樣重要，文字設(shè)計在餅干包裝設(shè)計中發(fā)揮的作用的也不可忽視。達利園旗下的好吃點餅干包裝，“好吃點”這個名字就已經(jīng)贏得市場了。第一，“好吃點”這三個字比較口語化，消費者比較容易記住。第二，“好吃點”三個字比較接地氣，通俗易懂，也傳達出該產(chǎn)品好吃的廣告語。第三，“好吃點”的字體設(shè)計簡單大方，黑色的字體上點綴了兩點綠色和兩點紅色，紅綠對比使字體看起來比較鮮活，盡管是紅綠對比色，不僅沒跳出畫面，而且在整個包裝中也格外的和諧，使該餅干包裝富有靈氣。

三、藝術(shù)心理學(xué)方法在國外餅干包裝設(shè)計中的應(yīng)用

國外餅干以眾所周知的卡夫品牌為例。奧利奧餅干包裝從色彩上來看，我們不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)典的藍色包裝在消費者的心里已根深蒂固，藍色的主導(dǎo)色給人帶來一種清爽的感覺，加上白色的“奧利奧”字樣使整個包裝顯得異常鮮活。給消費者帶來清爽，活力之感。在圖形的創(chuàng)意設(shè)計上。我發(fā)現(xiàn)在奧利奧餅干的周圍總是流淌著白色的牛奶，而且這種白色正與“奧利奧”的白色字體呼應(yīng)，形成視覺上的美感。在文字設(shè)計上，“奧利奧”三個字體運用了三層疊加法，即最上層為白色的“奧利奧”字樣，第二層為藍色的背景，最后一層為白色的背景，這樣的字體設(shè)計不僅僅傳達了夾心餅干的信息，而且字體設(shè)計看上去清新可愛，富有節(jié)奏感。閑趣餅干也是卡夫旗下銷售較好的一款餅干。在色彩設(shè)計上，以黃色為主，當(dāng)消費者饑餓在購買的時候，看到了醒目的黃色，就會產(chǎn)生興奮的心理。另外，清新的黃色與醒目的八邊形的藍色形成鮮明對比，搶奪消費者眼球。在黃色帶來的興奮背后，一點藍色的點綴又給人帶來冷靜的心理。在圖形的設(shè)計上，經(jīng)典的藍色八邊形的圖形設(shè)計，具有趣味性。這種帶有棱角的八邊形讓消費者聯(lián)想到包裝內(nèi)裝的餅干造型，也是八邊的形狀，加深了消費者對該餅干的印象。在文字的設(shè)計上，閑趣餅干本身想傳達的情感就是休閑與趣味。通過閑趣字體的設(shè)計，就將這種情感體現(xiàn)出來了，閑趣字體的筆鋒就有輕松自在之感。加上“閑”字頭上一顆麥穗的設(shè)計，仿佛帶領(lǐng)消費者走進了金燦燦的麥田，感受休閑自在的田園風(fēng)光。將消費者內(nèi)心所有的煩雜瑣事，統(tǒng)統(tǒng)拋在腦后，享受此時的靜謐與愉悅。消費者每次看到閑趣餅干都會產(chǎn)生親近感。

四、結(jié)語

運用藝術(shù)心理學(xué)方法恰當(dāng)處理餅干外包裝在色彩、圖形、文字這三方面的視覺語言，拉進餅干產(chǎn)品與消費者之間的距離，使餅干包裝更加具有親切感與感染力。這樣的餅干包裝定會在市場站穩(wěn)腳跟，走向成功。

參考文獻：

[1]李彬彬.設(shè)計心理學(xué)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2001：32-33.

[2]尹定邦.圖形與意義[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003：34-36.

篇(4)

[關(guān)鍵詞] 習(xí)慣養(yǎng)成理論 價格策略 贈送策略

“AB100”益生菌酸奶是光明乳業(yè)2006度的明星新品，在多數(shù)的消費者并不了解什么是益生菌酸奶的時候，光明益生菌酸奶已經(jīng)悄然走來，并成為一些消費者的寵兒。觀其原因，雖然有新元素的注入、口感美味獨特以及其具備的普通酸奶所沒有的“增強免疫力”的特殊功能等等原因，但讓選擇越來越多的消費者接受并青睞一種新產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢、品牌以及廣告宣傳等因素外，健能“AB100” 益生菌酸奶營銷推廣也頗具風(fēng)格，完美踐行和體現(xiàn)了消費心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成原理，使她有效地“撥動”了消費者的心靈，所以慢慢地“融入”了消費者的內(nèi)心。

一、消費心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成原理

這個理論的核心內(nèi)容是消費者對一種新產(chǎn)品的消費行為，實際上是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過程。其理論內(nèi)容包括三個方面：

1.重復(fù)會形成喜歡

美國心理學(xué)家費斯汀格認為由于“臨近”更容易導(dǎo)致人之間的“熟悉”，沒有陌生感，危險性也最小，所以容易形成相互間的喜歡。以后的心理學(xué)家或者認為臨近導(dǎo)致喜歡，或者認為熟悉導(dǎo)致喜歡，無論是哪個理論，都認為人之間的反復(fù)認知會導(dǎo)致相互間的親近和認同。

消費心理學(xué)借用了心理學(xué)的這一成熟的原理，認為：只要消費者長期的使用一個產(chǎn)品，在通常情況下，都會產(chǎn)生喜歡的情緒，即所謂的“敝帚自珍”的心理和懷舊心理。所以，如何讓消費者“使用”上該產(chǎn)品是很重要的，比如免費的試用、品嘗等，都是讓消費者在沒有任何損失的情況下，先反復(fù)“使用”該產(chǎn)品，因為“重復(fù)”而建立喜歡，因此試用、品嘗等是讓消費者喜歡的重要途徑和方法。

2.重復(fù)過程長短決定著消費行為的養(yǎng)成

在巴甫洛夫的條件反射實驗中，重復(fù)強化的時間越長，條件反射就越容易形成。因此，假如消費者經(jīng)常購買某種商品，就會形成一種習(xí)慣，建立穩(wěn)定的條件反射，一旦再次見到該產(chǎn)品或重新產(chǎn)生了購買欲望時，就會自然而然地再去購買它。重復(fù)過程越長，條件反射就越牢固，帶有某種“定向”性的購買就會越容易出現(xiàn)。即消費者對某種商品的購買行為直接取決于“商品一購買”這一刺激――反應(yīng)鏈的鞏固程度。

所以，營銷者如何保證讓消費者在一定長的時間里，反復(fù)地購買和使用某產(chǎn)品，對企業(yè)培養(yǎng)長期的顧客是很關(guān)鍵的。

3.強化物對消費習(xí)慣行為的養(yǎng)成也有很大的影響

根據(jù)巴甫洛夫的條件反射理論認為，任何一個人新的行為養(yǎng)成都必須使用“強化物”，而且必須使用“合適”的強化物，只有通過強化物的反復(fù)作用，才能使人的一種新行為得到產(chǎn)生、發(fā)展、完善和鞏固。簡單地說讓一個孩子學(xué)會穿衣服，給孩子一個玩具或者一本好書作為獎勵，對其形成自己穿衣服的條件反射的強度和速度是不同的。

根據(jù)這個理論，在銷售過程中怎樣為消費者提供一個好的“強化物”是非常重要的問題。比如是折價還是搭配贈品、選擇怎樣的贈品等都是需要關(guān)注的問題。

二、光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷推廣的策略

1.價格策略

光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷的價格策略有兩點：

(1)“高價”。以一小盒100克的“AB 100”益生菌酸奶、六小盒為一個大包裝產(chǎn)品為例，其價格為8.4元，一小盒價格是1.4元。（2008年初價格已經(jīng)增長到10.4元）與同類的其他產(chǎn)品，比如蒙牛的相比較。蒙牛100g*8包裝的產(chǎn)品，價格在平常8元多，折扣價格5元，一小盒的價格是0.63元，價格是蒙牛產(chǎn)品的兩倍多。對于一個日用品來說，不能不說價格是“昂貴”了點。

(2)價格“堅挺”不變。在超市里的奶類產(chǎn)品促銷價格“風(fēng)云多變”的情況下，“AB 100”益生菌酸奶的價格從不打折促銷，一幅“好女不愁嫁”的樣子，楚楚玉立，表現(xiàn)出其淡定的價格氣質(zhì)。

2.贈送策略

雖然其在價格上“不解風(fēng)情”，但也不是一副“冷若冰霜”的樣子。和其他產(chǎn)品一樣，它也選擇了“贈送”來吸引消費者的眼球，但“AB 100”益生菌酸奶贈送的方式也顯示了自己的特點：

(1)贈品小巧、精制、可愛。不足100克容量的小奶杯、帶有光明“奶牛”的勺狀吸管、家用包餃子面杖等的三件組合以及“怪臉”狀的刮皮刀、手拎時尚的喝水壺等，即小巧靈秀，也決不粗制濫造，透著精心選擇和對消費者的關(guān)愛，讓人“愛不釋手”。

(2)贈品帶有正品一樣的標(biāo)志。一張外出野炊用的一次性臺布、小奶杯、勺狀吸管、包餃子用的三件組合、刮皮刀的包裝上以及喝水壺外表等，都帶有“AB 100”益生菌的產(chǎn)品標(biāo)志，這種贈品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓消費者多少感受著“大家”的做法和氣質(zhì)，具備了整體宣傳上的特點。即宣傳了產(chǎn)品也提升了產(chǎn)品在消費者心中的“品位”。

(3)贈品看似“無意”但又“變換有則”。圣誕節(jié)前的“圣誕老人帽子樣”的牙簽盒、春節(jié)前的“豬狀佩飾”鑰匙扣等，即可愛，又滿足著消費者的好奇心，使消費者對“AB 100”益生菌的贈送有著美好的期待,選擇的典型贈品如下:

三、對光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷推廣的心理學(xué)詮釋

光明健能“AB100”益生菌酸奶的營銷推廣完美地踐行了消費心理學(xué)中的習(xí)慣養(yǎng)成論，順應(yīng)了消費者的心理，所以從一個新產(chǎn)品一躍成為消費者的新寵。

1.變換、長時間的贈品策略――定時間內(nèi)的重復(fù)購買―喜歡

健能“AB100”的贈品精致起到了促銷的效果，吸引消費者產(chǎn)生一定的購買；贈品又經(jīng)常變化，促使消費者在一定時間內(nèi)重復(fù)購買，因此達到了消費者重復(fù)購買，從而對新產(chǎn)品的口味等漸漸形成習(xí)慣，并逐漸對該產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡的感覺。

2.長期穩(wěn)定不變的價格與贈送策略―定向購買行為

和其他奶類產(chǎn)品的促銷活動不同的是：健能“AB100” 益生菌的價格始終保持不變，而贈品卻保持有規(guī)律的變化，并保持贈品特有的吸引能力，這個“重復(fù)強化”的時間足夠形成消費者對產(chǎn)品的“條件反射”；雖然價格貴了些，但是價格穩(wěn)定，給消費者一種信賴感，并且體會“一分價錢一分貨”的特點。

不變化的價格策略以及長期的贈送制度，使消費者慢慢地接受了該價格，并且慢慢形成了習(xí)慣性的購買。

3.精工細酌的贈品―優(yōu)良的強化物―習(xí)慣購買

在健能“AB100”益生菌每周的贈品中，都是非常精致并帶有光明的產(chǎn)品標(biāo)識。由于日常用品的消費者對是女性，同時對價格偏高的健能“AB100” 益生菌產(chǎn)品來講，購買者又多是年輕、收入階層相對高的女性消費者，精制的贈品多少滿足了消費者“小資”的心理，同時又不斷地變換，誘發(fā)了消費者的好奇心，使其產(chǎn)品的贈品不是可有可無的東西，而成為一種附加的新價值，成為消費者樂意收藏的“小物件”，成為一種促使消費者購買的優(yōu)良強化物。

總之，健能“AB100”益生菌作為一種新產(chǎn)品能很快地被消費者接受，有很多原因，但在具體的市場推廣上，成功地抓住了消費者的心理，以“細雨潤物”的方式走向消費者，用細致、獨特地、“不以事小而不為”的銷售方法和具體的策略守住了自己的市場，也是非常值得營銷者借鑒的。所以如何抓住消費者的心理，將原理變成可操作的、鮮活的方法是營銷中非常關(guān)鍵的問題。

參考文獻：

篇(5)

關(guān)鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費者為基礎(chǔ)

企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結(jié)果，并不是事實的認知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調(diào)查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費者希望看到的廣告。

（三）消費者的“真實反應(yīng)”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯(lián)系在一起。現(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學(xué)認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)該注重消費對品牌的態(tài)度為企業(yè)進行廣告策劃提供的現(xiàn)實指導(dǎo)。

整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

篇(6)

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)代心理架構(gòu)

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟Ｔ趶V告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認知心理學(xué)

認知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認知心理學(xué)派用信息加工的觀點和術(shù)語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學(xué)認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認知心理學(xué)強調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認知活動的決定作用，認知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標(biāo)一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認知心理學(xué)強調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認知歷程的一個重要標(biāo)志和步驟，也是認知心理學(xué)核心概念之一。認知心理學(xué)派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質(zhì)上也是認知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學(xué)也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認為，行為是有機體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)。可以根據(jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學(xué)家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應(yīng)出現(xiàn)機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要。“當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰矗且蕾嚧蟊妭鞑ナ侄蔚模瑥膫鞑サ囊?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯摹V告?zhèn)鞑サ娜貍髡摺⑹鼙姟V告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c，進而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進行探討。

(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂唬鴮σ粋€新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實驗心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。

篇(7)

論文摘要:在當(dāng)前的高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中，消費心理學(xué)是一項有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)運用消費心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計創(chuàng)作，增強市場適應(yīng)能力。

一、消費心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計作為一種與商業(yè)活動息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“VI”設(shè)計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費者。作為一個商業(yè)平面設(shè)計作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進行設(shè)計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學(xué)知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計人才，非常有必要對其平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生進行消費心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報、包裝、“VI”設(shè)計等應(yīng)用課程來組織，像消費心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計專業(yè)畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費心理學(xué)教育在設(shè)計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學(xué)校也進行了將其納入設(shè)計類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費心理學(xué)知識

高職類院校平面設(shè)計專業(yè)的學(xué)生設(shè)計基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設(shè)計的知識、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計的基本課程，完全掌握平面設(shè)計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學(xué)知識，不僅難以達到預(yù)期效果，反而會讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生具備了接受消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計的基礎(chǔ)技能，同時，此時的學(xué)生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計階段的消費心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學(xué)生在了解了消費心理學(xué)的價值和意義之后，會有較強的學(xué)習(xí)動力。同時，畢業(yè)設(shè)計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學(xué)習(xí)消費心理學(xué)知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計項目的結(jié)合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費心理學(xué)教學(xué)實施

1.消費心理學(xué)知識的講授

消費心理學(xué)知識的講授是實施消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實習(xí)，找工作，一邊進行設(shè)計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學(xué)習(xí)的時間有限，所以對平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生講授消費心理學(xué)知識內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學(xué)基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會應(yīng)用消費心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計作品的目標(biāo)受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學(xué)的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費心理學(xué)的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進行補充學(xué)習(xí)。

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2.目標(biāo)受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費心理學(xué)原理，對設(shè)計作品的目標(biāo)受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計項目，運用所掌握的消費心理學(xué)基本理論知識，完成對自己設(shè)計作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計項目的目標(biāo)受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計項目目標(biāo)受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構(gòu)成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設(shè)計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計作品方式，通過對設(shè)計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計作品的設(shè)計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對目標(biāo)受眾人群的消費心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運用剛掌握的消費心理學(xué)知識，針對目標(biāo)受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學(xué)生們運用消費心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計作品的目標(biāo)受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。

消費心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計項目的調(diào)查需求自行設(shè)計，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因為與目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。

4.對設(shè)計作品的消費心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對設(shè)計作品的消費心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對設(shè)計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計風(fēng)格。比如設(shè)計一款為年輕人目標(biāo)消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計等，形成直接、明快的設(shè)計風(fēng)格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設(shè)計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進入設(shè)計創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計實施的消費心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計相結(jié)合的消費心理學(xué)的教學(xué)實施，使高職院校平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生了解了消費心理學(xué)知識，提高了運用消費心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應(yīng)力的意識和能力，為將來能夠設(shè)計出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻

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