口碑營銷策劃精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇口碑營銷策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)；營銷策劃；再改革

【中圖分類】F272【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03

對企業(yè)而言，營銷策劃是企業(yè)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對其極為重視。對營銷專業(yè)的學(xué)生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，同時富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。

一、營銷策劃課程改革現(xiàn)狀

許多高職院校營銷專業(yè)對營銷策劃課程進(jìn)行了項(xiàng)目化課程改革，構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷策劃課程建設(shè)和實(shí)踐內(nèi)容為例進(jìn)行闡述。營銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計(jì)能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個項(xiàng)目：營銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。每個項(xiàng)目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項(xiàng)目也基本能涵蓋企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認(rèn)定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：

（一）學(xué)生上課積極性大幅提高

一方面，課程項(xiàng)目以企業(yè)案例為載體進(jìn)行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動以小組為單位開展，小組之間體現(xiàn)了一定的競爭關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請企業(yè)專家進(jìn)課堂點(diǎn)評學(xué)生設(shè)計(jì)的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。

（二）方案設(shè)計(jì)能力大幅提高

課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復(fù)的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會了策劃的思路、方法，方案設(shè)計(jì)能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃中有關(guān)營銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎。

（三）方案發(fā)表能力大幅提高

學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進(jìn)行包括營銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會議室中進(jìn)行，在規(guī)定的時間內(nèi)，使用PPT進(jìn)行闡述，然后教師再進(jìn)行點(diǎn)評。經(jīng)過這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的表達(dá)能力、PPT制作能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作都得到大幅提高。

二、營銷策劃課程改革存在的問題

課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時看似成熟的課改方案因?yàn)樵O(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等因素，在實(shí)施過程中并不會令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動、案例豐富，但無論課程講得如何生動，對學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實(shí)際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計(jì)方案，這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實(shí)的環(huán)境中，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。具體而言，營銷策劃課程改革在實(shí)施過程中遇到了一些新的問題：

（一）學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高

項(xiàng)目化課改主要以企業(yè)實(shí)際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營銷策劃方案。教學(xué)過程盡管聘請專家進(jìn)行講座，并對學(xué)生設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行評價(jià)，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現(xiàn)實(shí)有距離。比如企業(yè)真實(shí)的競爭環(huán)境、企業(yè)的營銷費(fèi)用成本、企業(yè)的營銷管理情況都是制約營銷方案設(shè)計(jì)的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計(jì)方案，仍然不能真正體會企業(yè)的需求，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。

（二）企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目來源有限，教學(xué)使用項(xiàng)目相對陳舊

營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，學(xué)生需要掌握大量一手?jǐn)?shù)據(jù)才能進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計(jì)的數(shù)量不會太大，所以總體來說，項(xiàng)目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業(yè)真實(shí)環(huán)境脫節(jié)的局面。

（三）課時有限，制約學(xué)生實(shí)戰(zhàn)技能的提升

目前營銷策劃課程為64課時，在有限的課時里，需要完成項(xiàng)目案例分析、思路講解、方案設(shè)計(jì)、方案發(fā)表與點(diǎn)評，顯然不太現(xiàn)實(shí)，客觀上造成學(xué)生資料收集、營銷實(shí)踐時間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實(shí)施。

三、企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革研究

在營銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路：項(xiàng)目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運(yùn)用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決實(shí)際問題，親身體驗(yàn)真實(shí)工作過程。因此，“企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實(shí)踐結(jié)合、提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學(xué)的開展。營銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進(jìn)行。

（一）課內(nèi)教學(xué)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)

營銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項(xiàng)目化教學(xué)為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內(nèi)實(shí)施三個項(xiàng)目的教學(xué)：營銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。三個項(xiàng)目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學(xué)生設(shè)計(jì)方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營銷策劃方案設(shè)計(jì)的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計(jì)的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時，培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中解決實(shí)際問題，這是單純課堂教學(xué)無法實(shí)現(xiàn)的。

（二）課外教學(xué)實(shí)施校外實(shí)訓(xùn)和社團(tuán)活動相結(jié)合的模式

課外教學(xué)是營銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中獲得實(shí)戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。

1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時分配

營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成：課內(nèi)64課時，課外兩周校外實(shí)訓(xùn)。兩周的校外實(shí)訓(xùn)是提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵所在。校外實(shí)訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進(jìn)行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫方案，避免空洞。

2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式

在合作企業(yè)的兩周實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生首先進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化、營銷概況、營銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn)，然后進(jìn)行一周的營銷實(shí)踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目撰寫營銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下，撰寫節(jié)假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評價(jià)，如果企業(yè)采納的話，學(xué)生將參與方案的實(shí)施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營銷策略設(shè)計(jì)等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評價(jià)，其實(shí)戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。

3.課外教學(xué)評價(jià)體系

學(xué)校對學(xué)生的課外實(shí)訓(xùn)的評價(jià)更接近于企業(yè)對員工的評價(jià)，評價(jià)主要由三方面組成：工作業(yè)績（方案設(shè)計(jì)）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績主要考核學(xué)生的營銷策劃方案的設(shè)計(jì)能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評價(jià)由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進(jìn)行，其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大，因?yàn)槠髽I(yè)指導(dǎo)教師對自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計(jì)的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實(shí)施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業(yè)學(xué)院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計(jì)，企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后對學(xué)生進(jìn)行評價(jià)。評價(jià)由專家對學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。

4.注重營銷社團(tuán)活動

企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項(xiàng)目的獲得，如果沒有項(xiàng)目，學(xué)生在企業(yè)將無法正常開展實(shí)踐工作，當(dāng)然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實(shí)踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營銷策劃社團(tuán)”，該社團(tuán)作為承接企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的主體。該社團(tuán)由營銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強(qiáng)將組成，在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目洽談工作，洽談的項(xiàng)目主要為促銷方案設(shè)計(jì)和營銷診斷方案的設(shè)計(jì)。營銷社團(tuán)是課外教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，社團(tuán)承接的項(xiàng)目是營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中得以鍛煉，實(shí)戰(zhàn)技能才能提升。同時，通過營銷社團(tuán)的活動又能培養(yǎng)一批熱愛營銷工作的學(xué)生，他們的營銷能力和技巧也在社團(tuán)活動的開展過程中獲得更大的提高，當(dāng)然畢業(yè)后社團(tuán)成員也會成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內(nèi)外教學(xué)的實(shí)施將使學(xué)生的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時企業(yè)實(shí)際問題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進(jìn)新的企業(yè)項(xiàng)目的獲得，解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目來源不豐富的問題，從而形成良性循環(huán)的格局。

四、營銷策劃課程再改革實(shí)施建議

（一）選擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項(xiàng)目來源

企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革實(shí)施過程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進(jìn)雙方的合作。例如無錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實(shí)施過程中采用學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進(jìn)行，即安排學(xué)生在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)過企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實(shí)習(xí)小組，在企業(yè)從事營銷工作。經(jīng)過企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的實(shí)施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問題。因?yàn)檎n外教學(xué)過程中必然會形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過整理后可以成為課內(nèi)項(xiàng)目化教學(xué)新的素材，從而解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目陳舊、來源不豐富的問題。當(dāng)然，教學(xué)中也應(yīng)該及時更新課內(nèi)教學(xué)的項(xiàng)目載體。

（二）協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時點(diǎn)

課外教學(xué)過程中遇到的難點(diǎn)之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時希望學(xué)校在非銷售旺季的時候開展課外教學(xué)，因?yàn)殇N售旺季時企業(yè)人手不足，不可能安排專人對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強(qiáng)的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時間進(jìn)行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃的時候就應(yīng)該邀請企業(yè)專家參與，除了研討教學(xué)計(jì)劃的合理性外，還應(yīng)該討論課程開設(shè)的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時，在開設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開始前，學(xué)校應(yīng)該進(jìn)一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實(shí)訓(xùn)的時點(diǎn)，以便做好教學(xué)進(jìn)程安排?？傊?，因?yàn)檎n外教學(xué)會涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應(yīng)及早準(zhǔn)備，否則會出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)難以達(dá)成、校企雙方不滿的狀況。

（三）注重課外教學(xué)過程中的口碑積累

實(shí)施企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的過程中應(yīng)該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項(xiàng)目應(yīng)該確保完成，不要因?yàn)槿魏卧蛟斐伞盃€尾樓”。其次，項(xiàng)目開展的過程中應(yīng)該特別教育學(xué)生，項(xiàng)目的重要意義，不要因?yàn)樽陨淼脑蛴绊戫?xiàng)目的實(shí)施。再者，項(xiàng)目實(shí)施的過程中，指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤，及時處理其中出現(xiàn)的問題，并指導(dǎo)項(xiàng)目的實(shí)施，決不能放任自流，否則項(xiàng)目很容易因?yàn)榉N種原因而失敗。當(dāng)然，良好口碑的建立將有助于新項(xiàng)目的獲得，從而進(jìn)一步促進(jìn)課改的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

［1］盧毅.論基于“團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練法”的市場營銷人才培養(yǎng)模式［J］.教育與職業(yè)，2012，（12）：105-107.

［2］蔣欣榮.診斷式項(xiàng)目引領(lǐng)下高職營銷人才培養(yǎng)模式研究［J］.福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2013，（5）：20-24.

［3］蔣欣榮.高職營銷策劃項(xiàng)目化課程改革探討［J］.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（6）：48-51.

篇(2)

關(guān)鍵詞：營銷策劃；商業(yè)電影；流程分析

一、引言

市場營銷只不過是文明化了的戰(zhàn)爭沖突，在這場戰(zhàn)爭中，絕大多數(shù)的勝利是依靠文字、創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S取得的，而文字，創(chuàng)意和思維就是營銷策劃過程的體現(xiàn)，將傳統(tǒng)營銷策劃手法遷移于商業(yè)電影行業(yè)，并發(fā)掘其自身特質(zhì)所需營銷方式，是適應(yīng)我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的時代必需。本文從營銷環(huán)境分析，STP戰(zhàn)略應(yīng)用，4p營銷組合和商業(yè)類型電影獨(dú)特的口碑傳播方式介紹商業(yè)片的營銷策劃流程。

二、營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析是指通過對企業(yè)的外部環(huán)境和自身內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)而確定外部市場機(jī)會與威脅及企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢，從而明確企業(yè)目前所處的方位的一種方法，營銷環(huán)境分析是進(jìn)行營銷策劃的必經(jīng)之路，脫離營銷環(huán)境分析的營銷策劃為無根之木。

營銷環(huán)境分析主要從內(nèi)外兩方面入手，內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)自身的所有對營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響要素，如：企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格，分銷渠道等。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。宏觀環(huán)境分析內(nèi)容主要涵蓋政治，經(jīng)濟(jì)，文化，技術(shù)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，潛在競爭者，業(yè)內(nèi)競爭者，供應(yīng)方，購買方，替代產(chǎn)品等。產(chǎn)業(yè)盈利能力，進(jìn)入市場門檻，成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)利潤來源，投資回報(bào)率，行業(yè)平均利潤率等。經(jīng)營環(huán)境分析主要包括主要競爭對手的市場目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略，資源與優(yōu)勢。

（一）電影行業(yè)環(huán)境分析

從上世紀(jì)80年代開始中國電影開始進(jìn)行體制改革，顯示出高速增長的勢頭，近年來年均實(shí)現(xiàn)了35%以上的高速增長，2012年中國電影市場增長保持了快速增長態(tài)勢，今年票房超過160億元人民幣，預(yù)計(jì)2015年會達(dá)到350億元上下。伴隨中國電影行業(yè)的高速增長的同時，當(dāng)前我國人均票房僅為2美元，而與發(fā)達(dá)國家人均電影票房三，四十美元相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中國電影行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，商業(yè)片制作空間廣泛，誰把握住時代脈搏，誰就能脫穎而出。

（二）制片方經(jīng)營環(huán)境分析

電影《泰囧》的制片方的經(jīng)營環(huán)境分析主要從消費(fèi)者基本特征及購買行為影響因素和主要競爭產(chǎn)品分析兩方面著手，

（1）消費(fèi)者心理特征及購買行為分析

電影《泰囧》主要鎖定的消費(fèi)人群為草根一族，影片深刻把握了當(dāng)前價(jià)值潰散和壓力巨大生存狀態(tài)下人們所追尋的簡單觀影愉悅。電影產(chǎn)品本身功能簡明，強(qiáng)烈的娛樂性與純粹性迎合觀眾的反智情緒和釋放焦慮的心理訴求。

（2）主要競爭產(chǎn)品分析

與《泰囧》同期上映的還有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均為大制作。然而民族的過于苦難對于當(dāng)下的人們已不愿太多的回憶，《少年派》展現(xiàn)更多的是高深價(jià)值觀，《王的盛宴》體現(xiàn)更多的是導(dǎo)演的自我抒情。顯然與同檔期競爭電影相比，具有明顯差異化競爭優(yōu)勢，所以《泰囧》在同檔期市場份額中拔得頭籌。

三、STP戰(zhàn)略形成

現(xiàn)代營銷的核心是STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位。

市場細(xì)分是指營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品和服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費(fèi)群體子市場的過程。市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)尋找潛在機(jī)會和制定營銷組合策略。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇適合自己經(jīng)營的一個或多個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并未其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所不同

當(dāng)前中國電影市場主要分為主旋律電影，文藝類電影，和商業(yè)類電影。對商業(yè)類電影來說，明確的類型電影是稀缺的，這是因?yàn)檩^多的觀點(diǎn)認(rèn)為電影類型的明確化會束縛作者的才能施展，作品流于規(guī)程，缺乏個性色彩，而好萊塢電影的發(fā)展歷程昭示我們電影類型的準(zhǔn)確歸位，能夠迅速鎖定受眾，形成基本的保證票房，《泰囧》團(tuán)隊(duì)深諳中國電影市場的細(xì)分空白，制作伊始就清晰定位為商業(yè)喜劇類型片，人物關(guān)系，劇情，臺詞均圍繞喜劇展開，滿足了市場饑餓目標(biāo)人群。

四、4P營銷組合策略

企業(yè)在的營銷活動應(yīng)該考慮產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷等策略，并反復(fù)考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產(chǎn)品，適宜的價(jià)格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場，消費(fèi)人群中。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種，規(guī)格，式樣，質(zhì)量，包裝，特色，品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合與應(yīng)用。

（1）商業(yè)電影的類型策略

商業(yè)電影的類型策略主要是考慮消費(fèi)者需要什么，從劇本的構(gòu)思到影片類型的明確市場定位是貫穿于其中的主線，影片的觀影人群鎖定在什么階層，該階層的情感訴求是什么？這些都是產(chǎn)品策略的核心要素?！短﹪濉范ㄎ粸椴莞A層的喜劇娛樂快餐。而中國當(dāng)前的電影類型主要分為三種：主旋律電影、文藝電影和現(xiàn)實(shí)主義電影，中國本土崛起的特有類型“大片”，類型并不明確，僅是從投資額度，參演陣容，營銷攻勢角度定義，因此大陸本土呼吁清晰商業(yè)類型片的出現(xiàn)，《泰囧》應(yīng)運(yùn)而生。

（2）明星策略

明星策略主要有兩種：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是擴(kuò)大受眾面，后者是為了形成影片的賣點(diǎn)。《泰囧》采用的是這種方法。三大親民男主角—徐錚、王寶強(qiáng)，黃渤，實(shí)力女星范冰冰，陶紅的加盟，共同構(gòu)成了基情，屌絲，囧，國民女神等顯性賣座的新潮元素。

（二）價(jià)格策略

電影的價(jià)格策略包括發(fā)行價(jià)格策略，影票價(jià)格策略，電影衍生品價(jià)格。其中主要的是影票價(jià)格策略，即怎樣為觀眾設(shè)定的觀看電影的價(jià)格?！短﹪濉芬云渖嫌?1天后，超過3000萬人次觀影，票房超過10億元，電影平均價(jià)格為33.33元，同期采用網(wǎng)上團(tuán)購的售賣方式，團(tuán)購價(jià)僅為15元，形成的差別定價(jià)策略，吸引了學(xué)生，老人等低消費(fèi)群體，也擴(kuò)大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

營銷學(xué)中的渠道策略是指以產(chǎn)品生產(chǎn)為起點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中為終點(diǎn)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程塑造。中國的電影渠道策略主要有以下三種模式：

制片機(jī)構(gòu)-影院—觀眾

制片機(jī)構(gòu)—各級電影發(fā)行放映公司—影院—觀眾

制片機(jī)構(gòu)—院線公司—影院—觀眾

《泰囧》的營銷渠道模式為大多數(shù)制作方采納的第二種模式，然而不同的是《泰囧》主要投資方，同時具有電影產(chǎn)品制作和發(fā)行兩重角色的光線傳媒獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，駐地式營銷系統(tǒng)，依靠遍布全國各地駐地發(fā)行人，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸旱呐钠?，播映期間，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道等事宜，發(fā)揮了特有的駐地營銷優(yōu)勢。

（四）促銷策略

《泰囧》采用的是媒體宣傳，活動推廣，院線宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)傳播四位一體的整合營銷策略。

（1）媒體宣傳

通過在360網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，支付寶，各大電視臺新聞，包括地鐵，公交，機(jī)場，藥店，醫(yī)院，大學(xué)校園，火車，飛機(jī)做宣傳，三十多種不同的海報(bào)，好幾款預(yù)告片，全方位，立體式的信息覆蓋迅速吊起了觀眾胃口。

（2）活動推廣

影片上映前的多次新聞會，明星見面會以及主演與媒體的經(jīng)常性互動等，都推漲者影片的熱映。

（3）院線宣發(fā)

院線宣傳和主要是通過影院自有的大型戶外顯示屏，海報(bào)，宣傳板，和對一些團(tuán)體的折扣等方式進(jìn)行。

（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播

①病毒式營銷：影片上映前，光線傳媒就了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營銷。

②微博營銷： 作為新營銷模式具有成本低，速度快，等眾多優(yōu)勢，微博營銷的及時互動形成了親和式傳播。一條條微博的背后便是一位位潛在觀影客戶，投入了的與其說是不足140字的信息，倒不如說是感情與關(guān)注，換回的卻是票房的大幅積累。《泰囧》的宣傳方和主演均設(shè)有微博，不斷更新內(nèi)容，僅微博關(guān)鍵詞搜搜就達(dá)到350多萬條，刺激了潛在消費(fèi)者的觀影欲望。

五、特質(zhì)營銷

電影作為大眾化的文化樣式，其營銷策略有其自身獨(dú)特性。

電影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情節(jié)構(gòu)思，滑稽的包袱橋段形成了該系列電影的口碑效應(yīng)，也形成了眾多影評人忽略的潛在觀影群，因此他們對《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激發(fā)力量，前部電影的優(yōu)良印象促使他們走進(jìn)影院，先睹為快。

電影上映之后觀影者的感受，評價(jià)均能顯著影響后續(xù)觀影者的行為選擇，良好的口碑無疑是票房的助推劑，而潛在觀影人群獲取口碑的途徑主要有親人，朋友，同事，同學(xué)等生活群體，也有主流的觀眾打分網(wǎng)站的評分。前者對于主創(chuàng)者來說屬于不可控因素，做好后者就顯得極為重要了?！短﹪濉防么罅俊八姟痹谠u分網(wǎng)站拉高評分，首映當(dāng)日的評分在一些網(wǎng)站一度超過了8.5分，豆瓣，時光等網(wǎng)站評分均在8分以上，積累了大量良好口碑，迅速搶占了市場份額。

六、結(jié)語

對于剛剛騰飛的中國商業(yè)電影來說，亟待營銷融合理論和創(chuàng)新營銷策略，方法的出現(xiàn)。量體裁衣才能適應(yīng)市場，謀時而動。希望本文對于商業(yè)電影投資者提高自身營銷策劃水平有所裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王廣飛.略談當(dāng)代電影營銷策略[J]硅谷，2009（20）.

[2]姜淼.中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析[J].新聞界，2011（2）

[3]張忞嫻.企業(yè)微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷，2011（8）.

篇(3)

【關(guān)鍵詞】策劃主線；營銷理念；事件行銷

上海聯(lián)華超市強(qiáng)勁登陸上饒時，曾經(jīng)做了一個非常好的營銷策劃案，給我留下了很深的印象，同時也反思了當(dāng)今大型的的零售業(yè)尤其是大型超市在做主題營銷策劃時應(yīng)注意哪些問題，究竟什么樣的策劃才是成功的策劃？先讓我們回顧下上饒聯(lián)華超市的開業(yè)促銷吧。

上饒聯(lián)華超市的整個策劃主線由‘好戲不斷，好心情！’來貫穿，電視廣告圍繞好心情，取材于老百姓耳熟能詳?shù)娜松拇笙波D―“久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜提名時”的喜悅心情，以“有戲”為背景，推出上饒聯(lián)華超市“好戲不斷，好心情”的訴求，追求“到聯(lián)華超市消費(fèi)，享受好生活好心情”的品牌理念，凸現(xiàn)企業(yè)文化，提升超市企業(yè)形象。同時，報(bào)紙廣告登出廣告《您的婚禮我們一起見證》，開業(yè)當(dāng)天66雙新人手中的剪刀同時剪斷彩球的紅帶，33只標(biāo)有“聯(lián)華超市與您同喜”字樣的氫氣球飛向天空，形成一道奇特的風(fēng)景線，將開業(yè)儀式推向。喜糖的外包裝上刻著“熱烈祝賀上海聯(lián)華超市2月1日閃亮登場”和特大的雙喜字，背面文字為各新郎、新娘共賀名單。品著喜糖老百姓笑著說這是第一次遇見，孔明的“草船借箭”（成千上萬包的喜糖，錢都是新郎官們執(zhí)意掏的錢）在這里運(yùn)用的惟妙惟肖。接下來《好心情，880幅春聯(lián)迎新春》，《好心情，990朵玫瑰獻(xiàn)情人》將其形象更加深入人心，最后《好心情，好心助人》贊助優(yōu)秀學(xué)生何春明的活動，把這次的開業(yè)促銷推向了?！逗眯那椋\信服人》的315活動主要以“讓消費(fèi)者見證誠信”為內(nèi)容展開，其坦誠守信的作風(fēng)讓消費(fèi)者心服口服，利用消費(fèi)者良好的口碑宣傳，憑強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢和綜合實(shí)力贏得了廣大消費(fèi)者難能可貴的忠誠度，至此，一個完美的營銷策劃畫上了完美的句號。

上饒聯(lián)華超市的開業(yè)促銷無疑是成功的，而且很值得我們學(xué)習(xí)。那么，從聯(lián)華超市的開業(yè)策劃我們學(xué)到什么呢？首先我們要知道什么是策劃，策劃應(yīng)注意些什么？

一個好的營銷策劃是提高市場占有率的有效行為，如果是份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

營銷策劃，首先要確定營銷理念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。

從以上概念我們可以知道策劃的目的是完成營銷目標(biāo)，脫離了營銷目標(biāo)的策劃是沒有任何意義的。尤其是現(xiàn)在企業(yè)競爭激烈，大型的零售業(yè)或超市經(jīng)常做主題促銷，而且也是現(xiàn)在營銷策劃的重點(diǎn)。那么在做主題促銷時應(yīng)該注意些什么呢？

第一要設(shè)定策劃理念。營銷活動的策劃往往是圍繞一個主題展開的，這種主題大多是有關(guān)環(huán)保、節(jié)約能源等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費(fèi)者美譽(yù)度的。通過這些主體的開展，最大限度地樹立起品牌形象，從而使消費(fèi)者不單單從產(chǎn)品中獲得使用價(jià)值，更從中獲得精神層面的滿足與喜悅。上饒的開業(yè)促銷就圍繞‘好心情好生活’給人們傳達(dá)了美好生活的愿望，進(jìn)而和消費(fèi)者拉近了距離。

第二營銷策劃要傳遞消費(fèi)者的利益。在確定了唯一的主題之后，消費(fèi)者要能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

第三活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡。很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)這樣容易造成主次不分。有些策劃者經(jīng)常抱怨圍觀者的參與道德問題，認(rèn)為很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果。既熱鬧，又能達(dá)到良好效果的成功的市場策劃活動，都是因?yàn)槠浠顒邮菄@主題進(jìn)行的。

最后一定要上升到事件行銷。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。上饒聯(lián)華超市的《好心情，好心助人》贊助優(yōu)秀學(xué)生何春明的事件行銷，就凸顯出來其關(guān)心人民群眾生活，好戲人生的理念，一下拉進(jìn)來消費(fèi)者的距離。但應(yīng)注意的是進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售商品的目的。

總之，一個完美的營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

篇(4)

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營銷策劃；營銷策略；營銷效果

我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展，也無法滿足國內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品，其實(shí)不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點(diǎn)：

1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強(qiáng)勢，最終為追求商業(yè)利潤。

2.營銷主體：不僅僅報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。

3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪?zhàn)庥谜叩?；后期的目?biāo)客戶一般為普通的消費(fèi)者及游客等。

4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點(diǎn)，多渠道、多角度、多層次的實(shí)施營銷策略。

6.營銷價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價(jià)值在于既能實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤和品牌強(qiáng)勢等顯性價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價(jià)值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點(diǎn)。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義

一個好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對銷售目標(biāo)有明確的定位，針對消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

總體來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢的雙贏。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標(biāo)的旗號，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題：

（1）品牌意識薄弱

商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

（2）市場調(diào)研不夠充分

我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌稣{(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（3）市場定位不夠清晰

對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

2.從營銷策略選擇上看

（1）定價(jià)相對盲目

我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長遠(yuǎn)收益等多重因素對定價(jià)的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

（2）促銷手段單一

我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動接受，而不會產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。

2.加大市場調(diào)研

明確消費(fèi)者的需求，是任何一個項(xiàng)目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動力和滿意度。

3.拓寬營銷渠道

我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)?？梢越M織豐富多樣的體驗(yàn)活動、團(tuán)購活動、咨活動等，拉近開發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個方面都不能簡單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜新國.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2011.

[2]陳林杰.商業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃流程[J].基建管理化，2013.

篇(5)

[關(guān)鍵詞]營銷策劃；創(chuàng)新；市場分析

中圖分類號：F52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）02-0318-01

1.公司概述

企業(yè)創(chuàng)建于1903年，啤酒年生產(chǎn)能力大約在2300噸，在二戰(zhàn)期間，青島被德國占領(lǐng)，當(dāng)時駐扎在青島的德軍為了適應(yīng)占領(lǐng)軍和聯(lián)軍的生理需求而建設(shè)青島啤酒廠。因當(dāng)時中國設(shè)備落后，所以其生產(chǎn)設(shè)備全部來自歐洲。其中啤酒的種類多樣，黑啤酒，麥芽啤酒等。開廠后不久，便位全國各地提供啤酒。青島啤酒爭取做到最后，奮發(fā)向上，用于創(chuàng)新，大膽_拓。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為員工的工作營造最舒適的環(huán)境。青島啤酒的目標(biāo)在于成為中國一流的啤酒制造企業(yè)，爭當(dāng)行業(yè)最具創(chuàng)新力的龍頭企業(yè)，成為中國人民最喜愛的啤酒品牌。堅(jiān)持做到持續(xù)發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、技術(shù)精湛、激勵無限、品質(zhì)優(yōu)先。

2.青島啤酒市場分析

目前形勢下，我國啤酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于能不是能夠順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營銷等方面的創(chuàng)新升級。從企業(yè)戰(zhàn)略管理這一角度來看，目前要在于尋找合適的市場機(jī)會，并制訂相應(yīng)增長的策略。據(jù)此，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進(jìn)行市場再細(xì)分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費(fèi)需求的變化和動態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有"生力"品牌的同時，采取產(chǎn)品向下階層延拓的策略，引入中低檔價(jià)位的"威樂"新品牌產(chǎn)品，開發(fā)更廣闊的農(nóng)村市場；藍(lán)帶啤酒集團(tuán)也一改過去高價(jià)位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn)；更引人注目是廣州株江啤酒集團(tuán)公司在整個營銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品到統(tǒng)一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的"精工細(xì)作"管理模式。因此，青島啤酒的營銷模式不僅要借鑒成功企業(yè)的經(jīng)營模式，還要在此基礎(chǔ)上不斷地創(chuàng)新。

3.青島啤酒的競爭分析

青島啤酒核心競爭力分析，公司以"大客戶+微觀運(yùn)營"的營銷模式不斷強(qiáng)化市場推廣力度和深化市場銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高對終端客戶的掌控能力，鞏固和提高了在基地市場的優(yōu)勢地位和新興市場的占有率。公司擁有的"青春啤酒"品牌是我國首批十大創(chuàng)新商標(biāo)之一，在國內(nèi)外市場具有強(qiáng)大的品牌。

青島啤酒作為走在中國當(dāng)代創(chuàng)新最前沿的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量放在核心地位，青島啤酒所生產(chǎn)的產(chǎn)品多次在國內(nèi)外質(zhì)量評比中獲得冠軍，并且在國內(nèi)也贏得了極好的口碑。這些年來通過不斷的改造完善，青島啤酒企業(yè)的主要生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平，并且通過對原料、工藝、技術(shù)、操作等方面的加強(qiáng)管理和控制，在保障了食品安全和產(chǎn)品良好品質(zhì)的同時，也提升了產(chǎn)品的口味，大獲廣大群眾的贊賞。

從青島啤酒現(xiàn)有的大客戶發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀出發(fā)，在進(jìn)一步的企業(yè)發(fā)展過程中，做到以下兩點(diǎn)會使企業(yè)各個方面更加完善：一是要建立更完善的績效考核體系。企業(yè)文化要從完善的機(jī)制出發(fā)，完善的機(jī)制是一個企業(yè)的源頭保障，而激勵機(jī)制、評估機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制是現(xiàn)代化企業(yè)機(jī)制建設(shè)中不可或缺的部分。由于青島啤酒在產(chǎn)品監(jiān)管和組織體系運(yùn)行方面上存在的不足和弊端，建立完善的績效考核和評估機(jī)制顯得尤為關(guān)鍵，必須從考核和評估的維度上來提高企業(yè)運(yùn)行的規(guī)范性和員工工作的熱情和積極性。二是堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)深挖青島啤酒的品牌內(nèi)涵，在"激情"、"夢想"、"情感"等關(guān)鍵詞上下功夫，通過當(dāng)前微博、微信、網(wǎng)站等自媒體來進(jìn)行信息化品牌營銷和建設(shè)。還可以通過贊助NBA、CBA、開展啦啦隊(duì)競選等方式來豐富產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。此外，青島啤酒節(jié)、山水啤酒大電影、全民奧運(yùn)社區(qū)行等也是有效的品牌營銷方式，值得保存和推廣。

4.市場銷售策劃的創(chuàng)新

青島啤酒市場營銷策劃要創(chuàng)新發(fā)展就要從以下幾個基本原理出發(fā)，找到合適自己的市場營銷渠道和方式。

（1）整合原理：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個整體的系統(tǒng)，用集合性，動態(tài)性，層次性，相關(guān)性的觀點(diǎn)來處理青島啤酒企業(yè)與市場之間的關(guān)系。用合理的營銷理念把各個要素整合起來作為一個整體，這樣才能形成完整的策劃方案，達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。切不可分散處理企業(yè)與市場的關(guān)系，將其分別對待，從而導(dǎo)致找不到其間的聯(lián)系。

（2）人本原理：青島啤酒的營銷策劃應(yīng)堅(jiān)持人本原理，一方面，一個企業(yè)要想創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展就要遵從以人為本，員工是一個企業(yè)的基石，而人才是一個企業(yè)運(yùn)作的前進(jìn)動力，企業(yè)要大力挖掘人才，挖掘其積極性和創(chuàng)造性為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。另一方面，以人為本也應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，一個企業(yè)的營銷創(chuàng)新最終的目的都是為了更多的吸引消費(fèi)者，這就要求企業(yè)要以消費(fèi)者為本，做到生產(chǎn)為了消費(fèi)者，服務(wù)為了消費(fèi)者。

（3）差異原理：差異原理要求青島啤酒企業(yè)要在不同的時期下，對不同的顧客，廠商，不同的市場環(huán)境做出的不同的選擇。青島啤酒的營銷方式不應(yīng)只有固定的模式，營銷工作也不能一味生搬硬套。檢驗(yàn)營銷策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)只有實(shí)踐，營銷策劃只有在具體銷售中才可以得到提煉和升華。

（4）效益原理：青島啤酒以低微的利益為核心。所以應(yīng)控制成本為核心，追求企業(yè)與顧客的雙贏效果。青島啤酒因?yàn)槠鋬?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，曾多次獲得國內(nèi)外質(zhì)量評比優(yōu)秀的獎項(xiàng)，這不僅僅是一種榮譽(yù)，更象征著國內(nèi)外對青島啤酒企業(yè)的認(rèn)可程度。青島啤酒以嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標(biāo)注為主體，形成了一個完整的，研究的企業(yè)。對于青島啤酒來說，其品牌影響力在世界范圍內(nèi)巨大，在國際啤酒業(yè)中，企業(yè)的實(shí)力雄厚，更有利于企業(yè)之間的競爭，所以有著非常大的發(fā)展空間和未來。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃博文楊宇.市場營銷策劃實(shí)務(wù)[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2015.

篇(6)

訊：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，以新的方式、方法和理念，通過一系列營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動的新型營銷模式。“星之傳媒”認(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及面越來越廣、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。

據(jù)有媒體網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，在國外有80%的企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營銷推廣。而在中國這一比例相對低很多還不到30%，中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常潛力大。

現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)影響力無處不在，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，越來越多企業(yè)或個人選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司在與對手的競爭中也往往都贏得商機(jī)并大大提高企業(yè)品牌的知名度。2010年度最佳網(wǎng)絡(luò)營銷品牌獎的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣、佳能記錄身邊每一份感動等成功案例無不令人對產(chǎn)品品牌耳熟能詳?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷處于高速發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出一大批后起之秀的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司如“星之傳媒”通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營銷策劃、事件曝光炒作、品牌營建、口碑傳播、QQ群、論壇社區(qū)互動、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對AV-C評測中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發(fā)，千萬“法國老人頭”祝福等成為網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)的成功典范，

隨社會各行各業(yè)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關(guān)策劃、企業(yè)文化、整合傳播、負(fù)面公關(guān)、商城建站、SEO優(yōu)化、事件營銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等等，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展多樣化滿足不同客戶需求，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網(wǎng)絡(luò)營銷公司行業(yè)間竟?fàn)幰伯惓＜ち遥恍┯袑?shí)力公司正通過快速擴(kuò)張著力整合行業(yè)，“星之傳媒”作為后起之秀現(xiàn)也正誠聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關(guān)注新經(jīng)濟(jì)形勢下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的新思維與新機(jī)遇，共謀行業(yè)未來。（千龍網(wǎng)）

篇(7)

趙為民簡歷： 藍(lán)博營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問，有在媒體行業(yè)、實(shí)業(yè)企業(yè)工作的豐富經(jīng)歷，曾任格蘭仕集團(tuán)副總裁。

前瞻觀點(diǎn)： 2008年是充滿機(jī)遇和空間的，也正因如此，營銷策劃人和企業(yè)人面臨著創(chuàng)新壓力和同質(zhì)化的競爭，如果想要突破常規(guī)，打造與眾不同的個性品牌，就需要逆向思維、打破常規(guī)地在某一領(lǐng)域進(jìn)行探討，通過對品牌三個口的構(gòu)建，創(chuàng)造有自身特色的品牌能力。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

從各種角度來說，2008年都是中國整體平臺在世界展現(xiàn)的一個機(jī)會。不僅因?yàn)?008年是奧運(yùn)年，還有近來無論是央視或地方媒體，都很關(guān)注中國文化或者說民族文化熱、國學(xué)熱的研究，這代表了一個趨勢，就是東方文化或者說中國元素，開始滲透進(jìn)入了生活的各個方面，包括營銷領(lǐng)域，被營銷人所關(guān)注。 營銷實(shí)際就是兩個字，買和賣。首先要找到你的目標(biāo)是哪個群體，如何細(xì)分，并由此來設(shè)計(jì)營銷策略。中國的消費(fèi)群體由幾個層次組成，如紅色的一代，艱苦樸素的一代；上山下鄉(xiāng)的知青一代；結(jié)束的上世紀(jì)60年代；70年代末的獨(dú)生子女一代；現(xiàn)在的消費(fèi)新主力“80后”。作為一個營銷人，不可能讓你的產(chǎn)品面對所有群體，所以要細(xì)分這個群體。 營銷又分四個方面：產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和渠道。企劃人、創(chuàng)意人決定了一個公司的產(chǎn)品能力，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)劣，就決定了銷售力的強(qiáng)弱。然后是產(chǎn)品的形式，涉及包裝和款式等，還有所提供的服務(wù)和附加值，這都是在每個營銷策劃中可以創(chuàng)新的地方。我覺得首先要考慮企劃能力，然后到產(chǎn)品能力，再到銷售能力，最后形成品牌能力這樣一個過程。 品牌就是三個口：第一個口是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告說，而是所有用過產(chǎn)品的消費(fèi)者，或者說就是要在消費(fèi)者心中真正能注冊；第二個口是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在關(guān)鍵技術(shù)擁有上是否具有優(yōu)勢；第三個口就是所有用戶，以及媒介、媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價(jià)，能不能保持對內(nèi)對外的一致性。這三個方面都能夠保持一致性，就有了品質(zhì)，之后在消費(fèi)者、用戶、社會大眾的心中注冊，就形成了自己的品牌。 在品牌形成的過程中，還需要渠道和媒介來推廣，而前提是只有自身具備價(jià)值，他們才會來推廣。主推產(chǎn)生主流，沒有推動力，做得再好也只是個秘密，強(qiáng)大的推力會將原本的默默無聞變成明星，關(guān)鍵一點(diǎn)是看企業(yè)的價(jià)值觀是否符合當(dāng)下的價(jià)值觀。要最大限度地整合資源，就要了解所有與自己相關(guān)聯(lián)的對方的需求，這樣才能夠整合別人的資源。所以我的感受是，這是所有營銷人的機(jī)會，也是所有行業(yè)的機(jī)會，同時也是一個更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榇蠹叶贾来嬖跈C(jī)會，大家都會創(chuàng)新，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，那么如何能出位，表現(xiàn)得比別人更優(yōu)秀，就需要非常有個性、有創(chuàng)意與產(chǎn)品、企業(yè)、個人的個案相結(jié)合，然后巧妙地用低成本來運(yùn)作出來。低成本也不意味著不花錢，只是相對浪費(fèi)而言，要把資金用到最好，做到精準(zhǔn)。低成本運(yùn)作應(yīng)該是一個系統(tǒng)，該節(jié)約的節(jié)約，該投入的投入，應(yīng)該在整個系統(tǒng)上追尋低成本，而不要在某一個點(diǎn)上尋找低成本。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 在競爭激烈的2008年，需要有一個逆向思維，深度研究自身在某個領(lǐng)域上怎么出位。要了解研究別人的方法，但不按別人的方法出牌，所以我認(rèn)為一定要用非一般的思維，非一般的營銷，非一般的套路來設(shè)計(jì)2008年的營銷，才可能做出差異化，個性化。