營(yíng)銷行業(yè)分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇營(yíng)銷行業(yè)分析范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] F757

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項(xiàng)目] 國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70372031)；廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十五”規(guī)劃課題“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05FJY036)階段性成果

[作者簡(jiǎn)介] 侯 雁，廣西工學(xué)院管理工程系副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢(shì)頭：1989年全國(guó)鋼產(chǎn)量超過(guò)6000萬(wàn)噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)鋼超過(guò)2億噸的國(guó)家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時(shí)，我國(guó)鋼產(chǎn)品出口也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展：從20世紀(jì)80年代每年出口鋼材由幾十萬(wàn)噸上升到1999年出口鋼材368萬(wàn)噸；2000年出口鋼材621萬(wàn)噸；2004-2005年則分別實(shí)現(xiàn)出口鋼材1423萬(wàn)噸和2052萬(wàn)噸。然而，就在我國(guó)鋼產(chǎn)品出口量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之時(shí)，我國(guó)鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1996年底美國(guó)開(kāi)始對(duì)我國(guó)出口美國(guó)的中厚板實(shí)行反傾銷以來(lái)，我國(guó)鋼材在國(guó)外已遭到10余起反傾銷調(diào)查，涉案國(guó)家、產(chǎn)品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國(guó)主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國(guó)啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見(jiàn)的，也已認(rèn)識(shí)到反傾銷與中國(guó)是否被對(duì)方承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位沒(méi)有必然關(guān)系，但企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請(qǐng)求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結(jié)果外，卻很少見(jiàn)到對(duì)自身營(yíng)銷行為的調(diào)整或反思，相關(guān)的研究也未涉及對(duì)行業(yè)與企業(yè)營(yíng)銷行為的分析。本文旨在為彌補(bǔ)這一缺陷而進(jìn)行嘗試，僅僅是從管理學(xué)的角度，對(duì)我國(guó)鋼鐵行業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境，力圖提供一種基于營(yíng)銷管理與自我保護(hù)的反傾銷對(duì)策新視角。

一、美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿(mào)易中保護(hù)鋼鐵工業(yè)是美國(guó)鋼鐵反傾銷的基本動(dòng)機(jī)。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)受到大量進(jìn)口鋼材沖擊，結(jié)果是1998年美國(guó)鋼材進(jìn)口量突破4000萬(wàn)噸，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。以熱卷鋼板為例，價(jià)格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國(guó)內(nèi)鋼鐵市場(chǎng)價(jià)格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國(guó)及北美鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)高進(jìn)口、高庫(kù)存、低價(jià)格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國(guó)鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬(wàn)名鋼鐵工人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國(guó)國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿，紛紛要求采取措施限制進(jìn)口，繼而導(dǎo)致美國(guó)頻頻發(fā)動(dòng)反傾銷調(diào)查。

從1999年上半年開(kāi)始，整個(gè)國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但此時(shí)鋼材價(jià)格回升尚屬恢復(fù)性上漲，美、歐鋼鐵市場(chǎng)高庫(kù)存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國(guó)鋼材1999年1-9月進(jìn)口量與1998年同期相比下降20%，但進(jìn)口平均價(jià)比1998年還低7%，創(chuàng)美國(guó)鋼材進(jìn)口價(jià)格的歷史新低。所以，美國(guó)依然繼續(xù)采取反傾銷行動(dòng)。即便如此，美國(guó)鋼鐵的進(jìn)口量在2000年的前8個(gè)月，依然比1999年同期增長(zhǎng)15%，價(jià)格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價(jià)格跌幅更大，7個(gè)月下降了117美元/噸。

總之，美國(guó)從1998年以來(lái)已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，占美國(guó)鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國(guó)15萬(wàn)鋼鐵工人中有7萬(wàn)人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護(hù)本國(guó)鋼鐵工業(yè)的一種選擇。

(二)提業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間是美國(guó)鋼鐵反傾銷行動(dòng)的深層原因。世界各國(guó)和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開(kāi)始不斷增加，但同時(shí)期增加的世界鋼鐵消費(fèi)量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個(gè)鋼鐵市場(chǎng)日漸飽和，到20世紀(jì)90年代中期，這種生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的狀況已變得相當(dāng)嚴(yán)重且難以扭轉(zhuǎn)。其原因包括基礎(chǔ)設(shè)施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對(duì)鋼鐵消費(fèi)的需求、鋼的消費(fèi)日趨飽和而鋼的累計(jì)積蓄量卻在增加、科技進(jìn)步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費(fèi)強(qiáng)度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對(duì)鋼材的需求、發(fā)展中國(guó)家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結(jié)果是一方面導(dǎo)致鋼鐵貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)頻頻爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國(guó)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。

事實(shí)上，最近幾十年里美國(guó)鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)一直在進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國(guó)鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來(lái)自轉(zhuǎn)爐，27%來(lái)自電爐，12%來(lái)自平爐；到1993年美國(guó)鋼產(chǎn)量為8700萬(wàn)噸，轉(zhuǎn)爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術(shù)的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。應(yīng)該說(shuō)，這種變化和20世紀(jì)90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成發(fā)展變化的基本特征――由過(guò)去長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)模化讓位于長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化和短流程小鋼廠小規(guī)模化并存的雙向變動(dòng)是一致的。同時(shí)，美國(guó)的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化過(guò)程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至少還需要一段時(shí)間。

需要指出的是，企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場(chǎng)中通過(guò)利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)，這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證，即結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅需要時(shí)間，更需要市場(chǎng)做保證。特別是美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，其開(kāi)放的鋼鐵市場(chǎng)成為國(guó)際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)，結(jié)果是市場(chǎng)被國(guó)外廉價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)份額，從而在一定程度上擠占了美國(guó)鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場(chǎng)空間和時(shí)間。從這個(gè)意義上說(shuō)，為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間才是美國(guó)鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國(guó)鋼鐵行業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷考察：行為策略及結(jié)果

(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標(biāo)市場(chǎng)需要，但不能滿足市場(chǎng)主流需求。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界鋼材市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層次并存的特點(diǎn)，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開(kāi)始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化方面發(fā)展。同時(shí)，世界鋼材的貿(mào)易量增長(zhǎng)幅度超過(guò)產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應(yīng)的，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家主要鋼鐵企業(yè)開(kāi)始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國(guó)出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國(guó)際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，1996年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個(gè)，年產(chǎn)量1500萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個(gè)，年產(chǎn)量1900萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的占36%，執(zhí)行國(guó)際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51%，尚有13%未執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同年，實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的有2800萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國(guó)外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，在日本、美國(guó)、西歐、韓國(guó)等一些先進(jìn)的產(chǎn)鋼國(guó)家和地區(qū)，一般板管比已達(dá)60%以上，各種鋼材中高附加價(jià)值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到日益改善(見(jiàn)圖1)，鋼材出口結(jié)構(gòu)也相應(yīng)不斷進(jìn)步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達(dá)到69.37%，出口板帶比達(dá)58%，但在高附加價(jià)值產(chǎn)品方面與先進(jìn)國(guó)家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進(jìn)的產(chǎn)鋼國(guó)家或地區(qū)以出口高級(jí)產(chǎn)品為主，中國(guó)以出口初級(jí)產(chǎn)品為主。我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿足低端產(chǎn)品市場(chǎng)需要，但在滿足主流市場(chǎng)需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術(shù)含量的鋼材品種與國(guó)外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國(guó)外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場(chǎng)早已飽和。因此，我國(guó)鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場(chǎng)中雖有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間有限，這就使得我國(guó)鋼材出口從一開(kāi)始就面臨不利的境地，其營(yíng)銷組合策略受到牽制。顯然，我國(guó)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。

(二)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價(jià)格因素不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，營(yíng)銷組合的價(jià)格策略即低價(jià)幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。一般而言，各先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上高出低進(jìn)，獲得比較豐厚的國(guó)際貿(mào)易利益。中國(guó)鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的品種少，多為低檔長(zhǎng)線產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價(jià)格來(lái)?yè)Q取出口機(jī)會(huì)。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當(dāng)我國(guó)鋼材出口產(chǎn)品價(jià)格下降之時(shí)，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來(lái)的可能就是反傾銷調(diào)查。如我國(guó)鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢(shì)，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調(diào)查。

由于過(guò)分依賴價(jià)格(降價(jià))競(jìng)爭(zhēng)手段，即使在其他因素不變的情況下，都會(huì)減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點(diǎn)從我國(guó)鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況已得到一定程度的證明：自1993年以來(lái)，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長(zhǎng)到1999年的1.2426億噸，同期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)基本上呈相反的變化趨勢(shì)：1993年由294億元降到1999年的36億元。結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。

1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢(shì)，更加依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的減少，其對(duì)企業(yè)自我積累能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。

2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以至價(jià)格戰(zhàn)。個(gè)別或少數(shù)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段去爭(zhēng)奪市場(chǎng)也許是正確的，但對(duì)于局部來(lái)說(shuō)是正確的事情，對(duì)于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，那么就有可能使整個(gè)行業(yè)最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉(zhuǎn)移價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)的一個(gè)途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”無(wú)關(guān)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向了國(guó)際市場(chǎng)。

3.不良循環(huán)之三：在轉(zhuǎn)移市場(chǎng)和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷調(diào)查。事實(shí)上，中國(guó)鋼鐵行業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要武器就是自我削價(jià)競(jìng)銷，結(jié)果是伴隨著我國(guó)出口商品價(jià)格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售量增加，而這正好符合實(shí)施反傾銷的基本特征。在不對(duì)自身營(yíng)銷行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出口的目標(biāo)市場(chǎng)、改變出口產(chǎn)品類別等簡(jiǎn)單策略，必然陷入系列反傾銷調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。

(三)積極構(gòu)建出口營(yíng)銷渠道，但與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大。營(yíng)銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長(zhǎng)過(guò)程中開(kāi)始尋求從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的重要拐點(diǎn)。但我國(guó)鋼鐵行業(yè)長(zhǎng)期由國(guó)家壟斷，鋼材市場(chǎng)供大于求的程度并不很嚴(yán)重，市場(chǎng)化的營(yíng)銷渠道建設(shè)得不到足夠重視而基本上處于初級(jí)階段，直至1997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出。

而此時(shí)的中國(guó)鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，設(shè)立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國(guó)寶歐公司、美國(guó)寶美公司三大主力公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)，基本建立起較為完善的國(guó)外銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷往美國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開(kāi)始注意建立或完善營(yíng)銷渠道，不斷拓展市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠(chéng)的工作仍未提上議事日程或付諸于實(shí)踐。

可以這樣說(shuō)，盡管中國(guó)鋼鐵業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本建立了比較完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但尚未建立完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。不斷加強(qiáng)海外銷售力量，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國(guó)鋼鐵行業(yè)努力的方向，因?yàn)榕c國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大，競(jìng)爭(zhēng)力較低。而出口營(yíng)銷渠道不夠完善的結(jié)果之一，是弱化了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的最終銷售價(jià)格的發(fā)言權(quán)，未能為實(shí)行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎(chǔ)，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能，也降低了面對(duì)反傾銷而靈活調(diào)整其營(yíng)銷策略的空間。

(四)出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，未能兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存。1999年以前，我國(guó)鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁，快速搶占市場(chǎng)的結(jié)果是在美國(guó)和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場(chǎng)。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降，5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒(méi)有出口；對(duì)歐盟出口量由1998年同期的41萬(wàn)噸下降到1999年的22萬(wàn)噸。在此背景下，我國(guó)鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出口鋼材只有向薄板為主轉(zhuǎn)變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過(guò)上半年減產(chǎn)之后，國(guó)際鋼材市場(chǎng)價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升，但我國(guó)鋼材出口價(jià)格從全年來(lái)看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價(jià)格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國(guó)內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為，鋼材出口價(jià)格的這種變化同國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的變化是一致的，但現(xiàn)實(shí)是1999年我國(guó)鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬(wàn)噸，增長(zhǎng)12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長(zhǎng)，達(dá)102.1萬(wàn)噸，比1998年同期增長(zhǎng)了1.9倍。而對(duì)美國(guó)出口實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2000年，大量的熱軋板卷進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，使其庫(kù)存增加、價(jià)格下跌，導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價(jià)格的回落。而且，美國(guó)鋼材市場(chǎng)的這種情形還進(jìn)一步蔓延到北美市場(chǎng)：美國(guó)和加拿大的鋼材服務(wù)中心的庫(kù)存和銷量比已達(dá)到3.5個(gè)月，成為2年來(lái)的最高點(diǎn)，特別是板材庫(kù)存。整個(gè)北美鋼材市場(chǎng)處于價(jià)格下降的循環(huán)中。而2000年，我國(guó)出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國(guó)。與此同時(shí)，美國(guó)鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國(guó)前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4.31億美元(而1999年同期合計(jì)盈利則為3300萬(wàn)美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營(yíng)收益4600萬(wàn)美元以外，其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼洝⒏邘?kù)存及進(jìn)口多而致使其虧損。

應(yīng)該說(shuō)，導(dǎo)致美國(guó)鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量?jī)r(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑也是原因之一。事實(shí)上，中國(guó)鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也把擴(kuò)大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結(jié)果往往導(dǎo)致一旦進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)行情看好，便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場(chǎng)，并競(jìng)相壓價(jià)銷售以求占有更大市場(chǎng)份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國(guó)鋼鐵行業(yè)的出口只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的快速占領(lǐng)，而未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存，這是其屢遭反傾銷調(diào)查的一個(gè)重要原因。

三、調(diào)整營(yíng)銷行為主動(dòng)避免遭遇反傾銷：對(duì)我國(guó)鋼鐵行業(yè)的建議

(一)樹(shù)立雙贏觀念，注意出口的有序增長(zhǎng)，以兼顧市場(chǎng)需求和對(duì)手生存。WTO規(guī)則主導(dǎo)下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對(duì)一個(gè)進(jìn)口國(guó)(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營(yíng)銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所在國(guó)(地區(qū))的利益，即通過(guò)實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的有序增長(zhǎng)，努力開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競(jìng)爭(zhēng)局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國(guó)而言，所謂雙贏至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)層面：

1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關(guān)系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產(chǎn)品最終用戶需求的基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，不斷主動(dòng)引導(dǎo)和提升客戶需求的層次。

2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)責(zé)任，主動(dòng)加強(qiáng)信息交流，維護(hù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序和行業(yè)的整體利益。

3.國(guó)內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展與進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應(yīng)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)在內(nèi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，避免給人造成過(guò)分搶占市場(chǎng)的嫌疑，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。

(二)積極約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決避免價(jià)格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)損失，這不僅在中國(guó)鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營(yíng)中有所反映，甚至在整個(gè)中國(guó)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的過(guò)分依賴，努力維持一個(gè)合理的產(chǎn)品價(jià)位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應(yīng)對(duì)。因此，企業(yè)及行業(yè)應(yīng)約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的意義，至少體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

1.這是主動(dòng)避免遭遇反傾銷的基本要求。因?yàn)檫M(jìn)口國(guó)開(kāi)展反傾銷調(diào)查的一個(gè)基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價(jià)銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，毫無(wú)疑問(wèn)將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進(jìn)口國(guó)政府正在修訂其反傾銷法以降低實(shí)施反傾銷的標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)及行業(yè)在運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段方面的轉(zhuǎn)變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應(yīng)對(duì)成本上升趨勢(shì)的必然要求。中國(guó)鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢(shì)本來(lái)就不明顯，國(guó)內(nèi)煤、電、油、礦、運(yùn)輸及勞動(dòng)力等價(jià)格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢(shì)是明顯和可以預(yù)見(jiàn)的。在此背景下，誰(shuí)能夠主動(dòng)地為自我約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而營(yíng)銷籌劃，誰(shuí)就能夠在未來(lái)和變化的競(jìng)爭(zhēng)中贏得利潤(rùn)的主動(dòng)權(quán)。

3.這是適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施不過(guò)是針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為而統(tǒng)一適應(yīng)的國(guó)外限制措施。而針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品適用的本國(guó)限制也已經(jīng)通過(guò)《中國(guó)入世議定書》第15條、第16條和《中國(guó)入世工作組報(bào)告》第242段的規(guī)定確立起來(lái)。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而走上雙贏的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路。

(三)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，努力構(gòu)筑動(dòng)態(tài)多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)反傾銷的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉(zhuǎn)向與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路，努力通過(guò)自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該通過(guò)倡導(dǎo)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多樣化，從而實(shí)現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對(duì)于正在從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)跨越的中國(guó)來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)不容回避的選擇。

1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌、技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。

2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為提高效益的主流手段。鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)及行業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中(如圖7)，因此，面對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的情況，我國(guó)鋼鐵行業(yè)亦不應(yīng)例外。

3.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為更好應(yīng)對(duì)未來(lái)的基本保證。隨著中國(guó)在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國(guó)鋼鐵工業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。WTO的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢(shì)。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國(guó)的中國(guó)企業(yè)及行業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)WTO的要求，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理，未雨綢繆為時(shí)還不算晚!

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篇(2)

關(guān)鍵詞：灰色營(yíng)銷；營(yíng)銷人員；道德評(píng)價(jià)；行為傾向

灰色營(yíng)銷特指推銷人員通過(guò)向買方人(采購(gòu)人員或有采購(gòu)決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營(yíng)銷方式，比如回扣、請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、請(qǐng)玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對(duì)被調(diào)查者沒(méi)有進(jìn)行分類的情況下，考查了人們對(duì)于不同灰色營(yíng)銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點(diǎn)放在灰色營(yíng)銷的行為人，即營(yíng)銷人員身上，通過(guò)與其他人員進(jìn)行比較，試圖回答營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。

一、研究假設(shè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷職能主要包括識(shí)別潛在的市場(chǎng)需求和購(gòu)買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷組合策略，組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求使企業(yè)得到合理的利潤(rùn)。由其職能決定，營(yíng)銷人員是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)的話)的官兵。

雖然最新的營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場(chǎng)需求為中心對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷職能主要還是由營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營(yíng)銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對(duì)于灰色營(yíng)銷問(wèn)題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會(huì)設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問(wèn)題，對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為有更多的同情。這會(huì)降低他們對(duì)于推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)，也會(huì)在一定程度上提高他們的灰色營(yíng)銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：

H1：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的不道德評(píng)價(jià)低于其他人員。

H2：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

H3：營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

二、研究方法

(一)樣本

本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問(wèn)卷217份，有效問(wèn)卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒(méi)有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下?tīng)I(yíng)銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來(lái)進(jìn)行比較的。

(二)問(wèn)卷和變量的測(cè)量

由于要研究的是道德敏感性問(wèn)題，所以使用了一種在營(yíng)銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過(guò)被調(diào)查者評(píng)判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對(duì)一種行為的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

在問(wèn)卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請(qǐng)吃。要求被調(diào)查者針對(duì)買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購(gòu)人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無(wú)意見(jiàn)，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題。由于本文的焦點(diǎn)是營(yíng)銷人員對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問(wèn)卷中針對(duì)推銷人員的問(wèn)題如下：

Q1小劉的行為是不道德的。

Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

Q3小劉的行為早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)被嚴(yán)懲。

Q4如果我是小劉，我也會(huì)這樣做。

本文涉及對(duì)灰色營(yíng)銷行為的不道德性評(píng)價(jià)(不道德評(píng)價(jià))、對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情(同情)和灰色營(yíng)銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測(cè)量方法如下：

1、不道德性評(píng)價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來(lái)測(cè)量；數(shù)值越大，不道德性評(píng)價(jià)越高。

2、同情。在S1至S5各種情況下，針對(duì)賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來(lái)測(cè)量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情程度越高。

3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來(lái)測(cè)量；數(shù)值越大，行為傾向越大。

三、分析結(jié)果與討論

為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過(guò)變異分析(ANOVA)比較了營(yíng)銷人員和其他人員對(duì)推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。

由表1可見(jiàn)，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營(yíng)銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測(cè)相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。

第二，與第一點(diǎn)類似，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營(yíng)銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測(cè)相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。

第三，營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時(shí)，營(yíng)銷人員與其他人員之間差異的方向(即營(yíng)銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測(cè)相反。不過(guò)，二者之間的差距非常小，無(wú)統(tǒng)計(jì)意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。

綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。

此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營(yíng)銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會(huì)做，以下為不會(huì)做)。這意味著，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。

更有意思的是營(yíng)銷人員對(duì)于請(qǐng)吃的道德評(píng)價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營(yíng)銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請(qǐng)吃情境有任何道德問(wèn)題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請(qǐng)人吃飯才有道德問(wèn)題。這在很大程度上反映了中國(guó)人注重禮尚往來(lái)，講究人情法則的文化。

這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營(yíng)銷人員對(duì)于各種灰色營(yíng)銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見(jiàn)真能夠代表中國(guó)大多數(shù)營(yíng)銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問(wèn)題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營(yíng)銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營(yíng)銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

這些問(wèn)題并不像表面看起來(lái)那么容易回答。比如對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無(wú)人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對(duì)不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國(guó)的文化和國(guó)情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國(guó)推銷協(xié)會(huì)，規(guī)定在推銷時(shí)請(qǐng)客送禮的價(jià)值不得超過(guò)100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對(duì)灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是很模糊的，這可能與我國(guó)對(duì)各種灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。

四、結(jié)論與應(yīng)用

本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營(yíng)銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營(yíng)銷行為人關(guān)于灰色營(yíng)銷行為的道德判斷與決策。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。

雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問(wèn)題；對(duì)于人們態(tài)度的測(cè)量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測(cè)量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營(yíng)銷賣方行為人(即營(yíng)銷人員)對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對(duì)策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會(huì)認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對(duì)自己采購(gòu)人員的監(jiān)管。這些大公司的營(yíng)銷人員常常會(huì)迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購(gòu)人員進(jìn)行“灰色購(gòu)買”。

篇(3)

網(wǎng)游營(yíng)銷行為的第一守則是對(duì)受眾用戶的精準(zhǔn)定位。然而我們遺憾地看到，由于運(yùn)行機(jī)制、市場(chǎng)理念等因素的限制，網(wǎng)游廠商在營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中仍然沿襲“廣撒網(wǎng)”模式，依靠大范圍長(zhǎng)時(shí)間多方位的高投入來(lái)支撐因受眾定位不準(zhǔn)而愈發(fā)孱弱的營(yíng)銷實(shí)效，如在網(wǎng)絡(luò)上一度炒得火熱的營(yíng)銷概念“綠色網(wǎng)游”、“次世代引擎/網(wǎng)游”、各種2.0/3.0等，都在官方撤力之后迅速冷卻，并未形成有效的話題影響，更妄提用戶轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的網(wǎng)游營(yíng)銷行為，很難將網(wǎng)游產(chǎn)品自身定位同受眾群體的娛樂(lè)需求形成有效鏈接，并未找到屬于自己產(chǎn)品的用戶，猶如看不到靶心的射手憑空射出的無(wú)數(shù)箭矢，只能是高成本低效率的盲目行為。

傳統(tǒng)網(wǎng)游營(yíng)銷的盲目性，產(chǎn)生于營(yíng)銷用戶定位的巨大誤區(qū)，根本方向的錯(cuò)誤必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行為的失敗。造成的結(jié)果是網(wǎng)游愛(ài)好者頻繁遭受回合制網(wǎng)游宣傳轟炸、FPS玩家不得不面對(duì)接踵而來(lái)的策略網(wǎng)游廣告。最終導(dǎo)致大眾玩家因?qū)徝榔诙槟荆W(wǎng)游營(yíng)銷因廠商不堪重負(fù)而草草收?qǐng)觥?/p>

篇(4)

從市場(chǎng)來(lái)看，我們所有的營(yíng)銷行為，都會(huì)引起市場(chǎng)上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營(yíng)銷行為引起的銷售變化的整個(gè)過(guò)程我們可以稱之為彈性營(yíng)銷，而這些具體的營(yíng)銷行為，我們可以稱之為彈性營(yíng)銷要素。企業(yè)希望快速打開(kāi)市場(chǎng)，就要找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷要素。彈性意味著會(huì)有很大的變化空間，如果我們把營(yíng)銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來(lái)的收益也就會(huì)增加了。每個(gè)企業(yè)的性質(zhì)不同，消費(fèi)者需求不同，三種彈性營(yíng)銷方法的重要性也是不同的。

價(jià)格彈性營(yíng)銷。價(jià)格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一類是屬于日常消費(fèi)較多的產(chǎn)品，另一類是屬于價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品。超市里排隊(duì)買特價(jià)雞蛋和現(xiàn)在大量的中國(guó)人到歐洲去購(gòu)買奢侈品，都是這個(gè)原因。價(jià)格彈性比較低的通常都是消費(fèi)者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品、醫(yī)療器械等。其他行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價(jià)格彈性中等的行業(yè)。但不是價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價(jià)格策略才能帶來(lái)很好的市場(chǎng)效應(yīng)，從消費(fèi)者需求看價(jià)格彈性高的行業(yè)，運(yùn)用價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，而價(jià)格彈性低的行業(yè)，因?yàn)檫\(yùn)用價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營(yíng)銷。促銷能弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，同時(shí)可以使品牌較好地保持定位，保持品牌價(jià)值。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，價(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價(jià)比，促銷是讓消費(fèi)者感覺(jué)到占便宜。促銷要讓消費(fèi)者感覺(jué)到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費(fèi)者經(jīng)常可以用到的產(chǎn)品、能重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，這樣效果會(huì)更好些，例如快速消費(fèi)品。而單價(jià)比較高、不屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，他們往往會(huì)更理想的思想和判斷，簡(jiǎn)單的促銷很難解決消費(fèi)者是買還是不買的問(wèn)題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時(shí)候買、是買你的還是買我的的問(wèn)題。

服務(wù)彈性營(yíng)銷。通常來(lái)講，服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)彈性較高，反之，產(chǎn)品型企業(yè)的服務(wù)彈性則比較低，而且越是產(chǎn)品價(jià)值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們?cè)O(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，比如消費(fèi)者所支付的費(fèi)用，如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)；如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較低，那么他們對(duì)于服務(wù)的期望值也就會(huì)低很多。但不管是彈性系數(shù)高的行業(yè)還是彈性系數(shù)低的行業(yè)，服務(wù)要做的就是超越消費(fèi)者的期望，在消費(fèi)者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不會(huì)有什么感覺(jué)，只有超越消費(fèi)者的期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會(huì)提高，也才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的效益和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇(5)

與此呼應(yīng)的是，就在2016年“雙11”當(dāng)天，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，要求實(shí)體零售要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。這也意味著，新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直銷行業(yè)又該如何抓住機(jī)遇呢？

新零售時(shí)代立身之本

產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)與企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)

新零售時(shí)代最重要的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格是新零售時(shí)代的底層基礎(chǔ)，品質(zhì)升級(jí)與價(jià)格優(yōu)化仍然是持久動(dòng)力，忽略產(chǎn)品的做法是舍本逐末。一些傳統(tǒng)直銷企業(yè)發(fā)展陷入困境可能并不是沒(méi)有合適的商業(yè)模式，而是長(zhǎng)久以來(lái)忽略所售產(chǎn)品的品質(zhì)及針對(duì)性的價(jià)格優(yōu)化策略，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大潮，這些企業(yè)也會(huì)陷入失敗。新零售時(shí)代，隨著客戶體驗(yàn)的進(jìn)一步加深及多渠道的深度融合，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格進(jìn)一步暴露在消費(fèi)者視野中，好品質(zhì)、適宜的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)黏性，反之則會(huì)加速消費(fèi)者逃離。

其次，新零售最應(yīng)該凸顯的就是直銷企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，缺乏核心優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型必然失敗。依靠產(chǎn)品本身的市場(chǎng)吸引力、自然流量等因素，不少傳統(tǒng)直銷企業(yè)從未思考過(guò)如何構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)。然而新零售轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，必然早已打造好撒手锏。不重視核心優(yōu)勢(shì)建設(shè)，新零售只能是一句空話。新零售不能脫離零售行業(yè)這一屬性。在新零售轉(zhuǎn)型時(shí)，直銷企業(yè)更應(yīng)該注重構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化零售行業(yè)賴以依靠的產(chǎn)品系列。

再次，消費(fèi)體驗(yàn)不是搞花樣賣商品，而是根本營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。盡管表現(xiàn)形式類似，新零售的“體驗(yàn)”在理念上同傳統(tǒng)體驗(yàn)式購(gòu)物有本質(zhì)區(qū)別：強(qiáng)調(diào)如何為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品，而不是如何把已有的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這背后需要極為豐富的信息收集融合和以消費(fèi)者為核心的深度研究。傳統(tǒng)“擺場(chǎng)子”并不是新零售的“體驗(yàn)”。把消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)心理、情感需求研究透，并與本企業(yè)產(chǎn)品、定位及文化相融合，切實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)提供其所需的產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等，才能真正實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”。新零售“體驗(yàn)”也必須遵循PDCA循環(huán)這一基本管理過(guò)程。任何的單方場(chǎng)景設(shè)置也無(wú)法確保一定滿足消費(fèi)者要求，零售企業(yè)在提供消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中需要不斷傾聽(tīng)自己的客人，評(píng)估他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及體驗(yàn)的認(rèn)可度甚至情感，了解消費(fèi)者關(guān)切點(diǎn)，持續(xù)改進(jìn)提升。新零售的“服務(wù)”中，反向傾聽(tīng)和正向輸出一定是相輔相成的，偏廢一方，都無(wú)法把“服務(wù)”完善化。

與時(shí)俱進(jìn)求創(chuàng)新

新零售思維下的直銷行業(yè)緊隨市場(chǎng)需求

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)潮流也在不斷變革。很多實(shí)體零售在拓展線上渠道，同時(shí)很多傳統(tǒng)電商都在布局線下實(shí)體店，大家所謂的新零售表現(xiàn)異常火爆。

新零售這樣一種模式在直銷行業(yè)的應(yīng)用前景如何？原廣東省打傳辦某權(quán)威人士認(rèn)為新零售說(shuō)的是線上、線下和物流連在一起，新零售和直銷，尤其是當(dāng)今中國(guó)直銷模式的發(fā)展方向是異曲同工。過(guò)去，直銷就是面對(duì)面的銷售，直銷是不做店鋪的，后來(lái)根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐，要求直銷必須開(kāi)店，這十年來(lái)直銷企業(yè)開(kāi)了許多實(shí)體店，業(yè)內(nèi)超過(guò)5000家線下實(shí)體店的直銷公司大概有五六家，像無(wú)限極、完美這兩家公司的專賣店都是超過(guò)一萬(wàn)家的。所以說(shuō)直銷行業(yè)在線下的布局并不比傳統(tǒng)行業(yè)少。

近年，經(jīng)過(guò)電子商務(wù)的洗禮，直銷行業(yè)對(duì)線上工具的使用也非常積極，做移動(dòng)工作室、商城、APP、云商的企業(yè)很多，有意識(shí)的企業(yè)也已經(jīng)在建設(shè)自動(dòng)化的物流，所以直銷行業(yè)對(duì)新零售的理解一直是與時(shí)俱進(jìn)的。可能有的企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這是新零售，但他們?cè)谧龅氖虑閷?shí)際上就是新零售。根據(jù)該權(quán)威人士的分析，線上線下結(jié)合正在幫助直銷企業(yè)提高營(yíng)銷和服務(wù)的效率，他也非常看好它。當(dāng)前，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始看重品牌和品質(zhì)，尤其是海外大品牌，品牌營(yíng)銷的渠道近幾年也在隨著新媒體平臺(tái)和技術(shù)的演進(jìn)不斷升級(jí)。直銷企業(yè)該如何打造品牌，吸引并留住消費(fèi)者？該權(quán)威人士表示，就目前來(lái)說(shuō)，直銷企業(yè)打品牌一方面是在一般的品牌營(yíng)銷渠道上，另一方面還依靠直銷員的口口相傳。

在一般的品牌營(yíng)銷渠道上，他建議企業(yè)首先要做好基本功，尤其是初步嘗試品牌營(yíng)銷的企業(yè)，要梳理好、明確好企業(yè)的文化、定位，然后再談品牌營(yíng)銷的問(wèn)題。實(shí)際上直銷行業(yè)中很多企業(yè)都還沒(méi)有系統(tǒng)地做到這第一點(diǎn)。其次要根據(jù)自身的實(shí)際，選擇適合企業(yè)現(xiàn)階段實(shí)際的途徑，而不是今天大做特做，明天悄o聲息。品牌畢竟是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)，知名品牌都是依靠重復(fù)專注積累起來(lái)的。直銷企業(yè)更應(yīng)該有耐性。

第三是聚焦，做品牌要想越做越省力，唯有聚焦。例如贊助的公益活動(dòng)，堅(jiān)持做、長(zhǎng)期做，就會(huì)形成企業(yè)的品牌。對(duì)于直銷員這一塊，當(dāng)前行業(yè)只要做好直銷員的監(jiān)督和規(guī)范，就會(huì)給品牌加分。這還是要靠企業(yè)平時(shí)多多對(duì)直銷員耳提面命，加強(qiáng)培訓(xùn)和自我監(jiān)督。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源

“脈寶云店”創(chuàng)新發(fā)展引領(lǐng)新消費(fèi)升級(jí)

據(jù)了解，在“新零售”概念還處于萌芽期的時(shí)候，部分直銷企業(yè)已經(jīng)嘗試著進(jìn)行了一些探索。正如很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于“新零售”概念的理解，在他們看來(lái)，電商運(yùn)作在經(jīng)歷流量時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代、品牌時(shí)代進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已不再簡(jiǎn)單停留于價(jià)格，而更綜合地考慮品牌和所傳達(dá)的生活方式。

面對(duì)消費(fèi)者生活方式的變化，為了讓自己更具親和力、更加開(kāi)放、更加包容、更有顏值和更有內(nèi)涵。通過(guò)差異化的定位、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)、多業(yè)態(tài)的不斷補(bǔ)充，來(lái)創(chuàng)造與市場(chǎng)相適應(yīng)的新的零售價(jià)值，于是，“脈寶云店”應(yīng)運(yùn)而生。商品是直銷行業(yè)永恒的“內(nèi)容”，商品力就是直銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要打造“新零售”企業(yè)，首先要有源源不斷的新商品，既能體現(xiàn)出新時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)、變革方向，具有一定的前瞻性、引領(lǐng)性，也要與主流消費(fèi)群體的新消費(fèi)需求變化相吻合。

篇(6)

1.1基本情況

航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)已成為支撐集團(tuán)公司規(guī)模化發(fā)展的重要支柱。2012年，航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)和航天服務(wù)業(yè)總收人693.67億元，兩大產(chǎn)業(yè)呈顯出較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。航天科技集團(tuán)公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品包括了多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品及服務(wù)，具體包括:衛(wèi)星應(yīng)用、電子信息、新材料、新能源、特種車輛及高端汽配、煤炭裝備、石化裝備、節(jié)能減排環(huán)保、空間生物、裝備制造等領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域包括多個(gè)系統(tǒng)級(jí)、分系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品。各單位的產(chǎn)品和客戶由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，存在不同程度交叉重疊現(xiàn)象。根據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)，各單位具有代表性的產(chǎn)品類別，即多達(dá)300余種。航天服務(wù)業(yè)涉及領(lǐng)域?yàn)?衛(wèi)星及地面運(yùn)營(yíng)服務(wù)、金融與投資服務(wù)、國(guó)際化服務(wù)、軟件與信息服務(wù)、工程、咨詢監(jiān)理服務(wù)等。航天科技集團(tuán)公司共有8個(gè)大型科研生產(chǎn)聯(lián)合體，15家專業(yè)公司和若干直屬單位。科研生產(chǎn)聯(lián)合體和專業(yè)公司下屬多個(gè)研究所、公司、工廠，從事航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)和航天服務(wù)業(yè)的獨(dú)立法人單位在300家以上。集團(tuán)公司現(xiàn)在為總部一院、直屬公司一廠所、子公司三級(jí)架構(gòu)，各個(gè)單位均為獨(dú)立法人。各廠所、子公司是航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造到銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。大型科研生產(chǎn)聯(lián)合體的兩業(yè)收入占據(jù)兩業(yè)總收人的70%以上。

1.2航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

集團(tuán)公司兩業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷組織形式在此架構(gòu)下，作為兩大主業(yè)的頂層歸口管理部門，航天科技集團(tuán)公司總部負(fù)責(zé)制定與營(yíng)銷有關(guān)的規(guī)劃、計(jì)劃，指導(dǎo)、牽引、協(xié)調(diào)各院、直屬公司在兩業(yè)的營(yíng)銷行為。各院在院本級(jí)通常將營(yíng)銷職能打包放人一個(gè)戴若干個(gè)部門，亦進(jìn)行歸口管理，指導(dǎo)下屬?gòu)S、所、子公司的營(yíng)銷行為。集團(tuán)公司各直屬公司通過(guò)與院及其下屬單位進(jìn)行互動(dòng)，協(xié)助院及其下屬單位開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，并管理自身可提供服務(wù)的營(yíng)銷行為。各院下屬的廠、所、公司，是營(yíng)銷行為的主體實(shí)施單位，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，又管理本單位營(yíng)銷行為，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷推介、品牌維護(hù)、產(chǎn)品制造、客戶公關(guān)、履約執(zhí)行等工作，其內(nèi)部營(yíng)銷部門具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性。綜上所述，現(xiàn)階段航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營(yíng)銷管理模式主要是分權(quán)化模式，或者說(shuō)處于從分權(quán)化模式向僅整合營(yíng)銷控制模式的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。

1.3航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營(yíng)銷存在問(wèn)題分析

航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營(yíng)銷主體是廠、所及其子公司，按管理層級(jí)分是以三級(jí)和四級(jí)公司為主，三級(jí)和四級(jí)公司的兩業(yè)經(jīng)營(yíng)收人規(guī)模大部分是在幾千萬(wàn)到幾億元之間，航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)年銷售收入5億元以上的三級(jí)和四級(jí)公司僅有10余家，且都在30億以內(nèi)。同時(shí)，產(chǎn)品種類繁多，面對(duì)的客戶干差萬(wàn)別。航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)整體呈現(xiàn)出散、小、弱的局面。這與航天兩大主業(yè)發(fā)展的歷程有關(guān)，在國(guó)家倡導(dǎo)民時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多的軍工單位都在發(fā)展民品，由于其底子薄，航天單位在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上，研制出相關(guān)的產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，沒(méi)有大規(guī)模聯(lián)合威進(jìn)行大量投入去發(fā)展民用產(chǎn)業(yè)。航天各單位涉及的技術(shù)種類涉及面廣，依托各單位的專業(yè)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的民品便是干差萬(wàn)別。雖經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有些企業(yè)做大，有些企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，但大多數(shù)的企業(yè)還是沒(méi)有擺脫散、小、弱的局面，在航天科技集團(tuán)公司內(nèi)部都出現(xiàn)了很多同類產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。作為營(yíng)銷主體的三級(jí)和四級(jí)公司所傭有的營(yíng)銷資源相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，營(yíng)銷渠道主要靠銷售人員的能力和逐步積累，企業(yè)的規(guī)模不大，盈利能力偏弱，以及銷售成本的壓力導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷隊(duì)伍不可能太龐大，可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃和分析的缺失絨是部分缺失。本文認(rèn)為，從營(yíng)銷管理的角度來(lái)說(shuō):缺少營(yíng)銷渠道資源，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品規(guī)劃，是當(dāng)前困擾營(yíng)銷主體的主要問(wèn)題。按照上述的從分權(quán)化模式向僅整合營(yíng)銷控制功能模式，再向市場(chǎng)和銷售職能分離模式成者是集權(quán)式營(yíng)銷管控模式的轉(zhuǎn)變，是大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷管控發(fā)展之路。航天科技集團(tuán)公司存在一定的特殊性，其產(chǎn)品種類多，營(yíng)銷資源分散，如果要將各級(jí)單位的市場(chǎng)職能上升到集團(tuán)公司總部，需要從體制機(jī)制上做相當(dāng)大的變革，航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)很多單位要進(jìn)行劃轉(zhuǎn)、重組，此種改革可能會(huì)沖擊眾多單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)軍民有效融合，無(wú)法獲得航天技術(shù)的有效支撐，不利于當(dāng)前狀況的改善，并且具有較大風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷的對(duì)象決定了營(yíng)銷的方式，每個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式不盡相同，多年發(fā)展起來(lái)的航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)產(chǎn)品種類眾多，營(yíng)銷資源大多聚集在三級(jí)和四級(jí)公司內(nèi)部，如何實(shí)現(xiàn)航天科技集團(tuán)公司內(nèi)部的營(yíng)銷資源有效利用，其次，營(yíng)銷的效率是至關(guān)重要的因素，多級(jí)管理因管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，影響營(yíng)銷的效率，如何提高營(yíng)銷效率。

2相關(guān)建議

通過(guò)對(duì)以上情況的分析，僅從營(yíng)銷管理的角度，本文提出觀點(diǎn)供讀者參考:

2.1在各院設(shè)里市場(chǎng)部，加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管控、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品規(guī)劃方面的能力.逐步推進(jìn)所屬三級(jí)和四級(jí)公司的市場(chǎng)職能上升

各總體院兩大主業(yè)收人規(guī)模在80億一11。億元，大多數(shù)的分系統(tǒng)院兩大主業(yè)收人在50億一70億元，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模。院級(jí)市場(chǎng)部履行品牌建設(shè)、市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)分析、大型推介等職能，同時(shí)承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品線的反饋功能，各單位的銷售部門承擔(dān)銷售職責(zé)。院級(jí)市場(chǎng)部能夠起到院內(nèi)單位有效營(yíng)銷資源的有效利用，建立起院級(jí)的營(yíng)銷平‘入口。

2.2按行業(yè)分類，有效利用各種資源和現(xiàn)代營(yíng)銷方式，建立集團(tuán)公司級(jí)的營(yíng)銷資源和渠道平臺(tái)

篇(7)

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷；公益性捐贈(zèng)；累計(jì)異常收益率；財(cái)務(wù)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37

Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term.

Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance

1 引言

公益營(yíng)銷是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式之一，同時(shí)它也是幫助企業(yè)獲得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒體報(bào)道稱中國(guó)進(jìn)入了公益元年。汶川地震后以加多寶為代表的企業(yè)紛紛慷慨解囊，其中加多寶率先向汶川捐贈(zèng)一億元，使得加多寶名震一時(shí)，該年加多寶銷量得到巨大突破。而萬(wàn)科在捐贈(zèng)兩百萬(wàn)后，其董事長(zhǎng)所發(fā)出的“慈善負(fù)擔(dān)論”使企業(yè)面臨巨大的信任危機(jī)。由此不難看出，公益營(yíng)銷可幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷量；同時(shí)公益營(yíng)銷也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由此提出本文研究主題：公益營(yíng)銷是企業(yè)的賺錢工具還是賠錢買賣？

公益營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在美國(guó)。Andersen和Dejoy[2]認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2002年，李伍榮和盧泰宏[3]以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”的概念將公益營(yíng)銷引入中國(guó)。朱翊敏[4]的研究提出企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)，并且企業(yè)與公益營(yíng)銷事件的契合度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。從以上研究得知，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能夠幫助企業(yè)樹(shù)立品牌，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度，從而積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。然而一些學(xué)者認(rèn)為企業(yè)存在的目的是追求股東利益最大化，公益營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造利潤(rùn)無(wú)關(guān)，實(shí)行公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)利。因此本文以企業(yè)的股東獲利能力指標(biāo)為基準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。同時(shí)，考慮到企業(yè)的公益營(yíng)銷行為只是個(gè)短期事件，因此本文結(jié)合事件分析法和回歸分析對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

本文以2013年滬深兩市的上市公司為研究對(duì)象，查詢企業(yè)是否進(jìn)行公益捐贈(zèng)以及捐贈(zèng)的時(shí)間點(diǎn)，采用事件分析法檢驗(yàn)企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能否為企業(yè)帶來(lái)超額收益。同時(shí)由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同，在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)回歸分析來(lái)研究不同行業(yè)、不同所有權(quán)性質(zhì)、不同資本結(jié)構(gòu)以及不同捐贈(zèng)收入比的企業(yè)的公益營(yíng)銷事件對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 公益營(yíng)銷

美國(guó)運(yùn)通公司于1981年首次成功實(shí)行公益營(yíng)銷，該公司將其產(chǎn)品（信用卡）的銷售與其捐贈(zèng)活動(dòng)有效地結(jié)合在一起，當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí)，美國(guó)運(yùn)通公司便將其所得的一部分捐給某藝術(shù)團(tuán)體。運(yùn)通公司通過(guò)這一公益營(yíng)銷行為不僅為自身贏得了良好聲譽(yù)，同時(shí)也促使其銷售額大幅提升。

自“公益營(yíng)銷”一詞誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵的界定尚未達(dá)成一致。Andersen和Dejoy[2]認(rèn)為“企業(yè)和非營(yíng)利性組織共同開(kāi)展的并且能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生直接或間接影響的所有營(yíng)銷活動(dòng)均可以被界定為公益營(yíng)銷”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》中提出“公益營(yíng)銷是一個(gè)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。如果顧客參與滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換時(shí)，企業(yè)就向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)”。李伍榮和盧泰宏[3]在2002年以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”的概念將公益營(yíng)銷一詞引入中國(guó)，他們認(rèn)為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是將企業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)的公益活動(dòng)相聯(lián)系，企業(yè)通過(guò)公益捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)形象。劉勇和張虎[6]將公益營(yíng)銷定義為“一種將企業(yè)的盈利目標(biāo)和公益目標(biāo)相融合，借助公益活動(dòng)的有效宣傳、執(zhí)行以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，以此來(lái)影響消費(fèi)者心理及其行為，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營(yíng)銷方式”。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于公益營(yíng)銷的定義，結(jié)合本文實(shí)際研究對(duì)象，本文采用的公益營(yíng)銷定義與Varadarajan和Menon[5]所定義的一致，即“公益營(yíng)銷是一種特定的營(yíng)銷過(guò)程，是企業(yè)承諾將收入的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人”。由此本文將慈善捐贈(zèng)視為公益營(yíng)銷的手段，即上市公司有慈善捐贈(zèng)的行為就視為該企業(yè)進(jìn)行了公益營(yíng)銷。

2.2 公益營(yíng)銷的影響

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們對(duì)公益營(yíng)銷的影響的看法主要有以下三點(diǎn)：第一，公益營(yíng)銷有利于提升企業(yè)形象，獲得社會(huì)認(rèn)可；第二，公益營(yíng)銷與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)；第三，部分學(xué)者提出公益營(yíng)銷無(wú)價(jià)值論，即公益營(yíng)銷與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效不相關(guān)，甚至兩者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)于公益營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可方面，有學(xué)者認(rèn)為慈善捐贈(zèng)可以幫助減輕政府負(fù)擔(dān)，同時(shí)慈善捐贈(zèng)可以滿足社會(huì)以及利益相關(guān)者的要求，獲得社會(huì)的認(rèn)可[7，8]。因此，企業(yè)和利益相關(guān)者通過(guò)慈善捐贈(zèng)建立了一種良好的關(guān)系。另外，公益營(yíng)銷不僅可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)信任度以及知名度，同時(shí)還可幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可[9，10]；公益營(yíng)銷還在一定程度上正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2，4，10]。

企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)，與此相關(guān)的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]發(fā)現(xiàn)企業(yè)的公益捐贈(zèng)行為和財(cái)務(wù)績(jī)效存在隱含的正相關(guān)關(guān)系。李玉周和劉存義[13]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，且企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響力度隨著捐贈(zèng)的持久性而增加。以上研究明確指出，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能夠有效提升企業(yè)績(jī)效。

但是也有部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有任何影響，一定情況下反而還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，由此學(xué)者們提出了公益營(yíng)銷無(wú)價(jià)值論。Seifert等[14]通過(guò)對(duì)《財(cái)富》雜志排名前1000位的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)公益捐贈(zèng)并不影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。另外，Ross等[15]認(rèn)為一旦增加公益營(yíng)銷的預(yù)算就會(huì)減少企業(yè)其它營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷會(huì)被消費(fèi)者誤以為企業(yè)是在利用非營(yíng)利組織的美譽(yù)來(lái)掩蓋其自身產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷，這反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感情緒。類似的，劉勇和張虎[6]的研究就明確提出企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三種風(fēng)險(xiǎn)――消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及法律風(fēng)險(xiǎn)。

基于上述文獻(xiàn)回顧可知，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于公益營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。因此本文以滬深兩市A股上市公司為研究樣本，通過(guò)實(shí)證分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷時(shí)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)如何。

3 研究假設(shè)

著名管理大師邁克爾?波特的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論認(rèn)為，企業(yè)慈善行為常常可以改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。公益營(yíng)銷作為一種有價(jià)值的資源，能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者中間建立正面的聲譽(yù)，提升企業(yè)的美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)形象，進(jìn)而影響各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[4，7，8，10]。根據(jù)中國(guó)社科院關(guān)于5?12大地震企業(yè)捐贈(zèng)大眾評(píng)價(jià)調(diào)查的研究，結(jié)果顯示：79%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買公益企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)95.9%的股民認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)行為是一種利好消息[16]。也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷在一定的程度上會(huì)增加其產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，從而提高了企業(yè)的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企業(yè)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)行為與其股票價(jià)格顯著正相關(guān)。由于企業(yè)的公益營(yíng)銷行為也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，可以預(yù)期企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷并對(duì)外披露時(shí)，不管是產(chǎn)品市場(chǎng)或是資本市場(chǎng)在短期內(nèi)都會(huì)做出一個(gè)積極正向的回應(yīng)。故提出如下假設(shè)：

H1 公益營(yíng)銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能夠積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象[4，10]，同時(shí)又能夠幫助企業(yè)顯著提升其財(cái)務(wù)績(jī)效

[18]。然而，企業(yè)在捐贈(zèng)的過(guò)程中，實(shí)際捐贈(zèng)金額的大小又應(yīng)該如何把握？企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效是否會(huì)隨著企業(yè)捐贈(zèng)金額的增加而提升？捐贈(zèng)收入比的大小與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效二者之間是否存在正相關(guān)關(guān)系？杜興強(qiáng)和杜穎潔[19]以滬深兩市A股上市公司進(jìn)行過(guò)公益營(yíng)銷的企業(yè)為研究樣本，該研究結(jié)果表明企業(yè)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的業(yè)績(jī)就越好。在實(shí)際例子中，王老吉2008年的公益捐贈(zèng)行為（“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉”）對(duì)整個(gè)社會(huì)造成巨大沖擊，使得罐裝王老吉獲得“2008年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名”。由此可以推斷企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊越大，其營(yíng)業(yè)收入就會(huì)越大；同時(shí)企業(yè)捐贈(zèng)支出越大，其捐贈(zèng)金額占比主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也越大，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的影響也更大。因此以企業(yè)的每股收益作為衡量企業(yè)財(cái)務(wù)收益的指標(biāo)時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)收入比越大時(shí)，其創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益就越大。故提出如下假設(shè)：

H2 慈善捐贈(zèng)金額大小與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)。

H3 慈善捐贈(zèng)收入比與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)。

不同的企業(yè)所處的行業(yè)不同，行業(yè)特征也是影響企業(yè)捐贈(zèng)行為的重要因素[20]。例如，產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接接觸機(jī)會(huì)較多的企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)，捐贈(zèng)金額就會(huì)比其它企業(yè)大[21]。另外，部分易受公眾譴責(zé)的行業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)的捐贈(zèng)金額也較大，例如高污染行業(yè)等[22]。由此可知，企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)也是影響企業(yè)捐贈(zèng)行為的重要因素之一。由于企業(yè)的捐贈(zèng)行為直接面對(duì)消費(fèi)者，可以預(yù)期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)高低直接影響其購(gòu)買意愿強(qiáng)弱，從而影響著企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。綜上所述，本文推斷不同行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的公益捐贈(zèng)對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效影響不同，故提出如下假設(shè)：

H4 不同行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效不同。

企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高意味著企業(yè)的負(fù)債壓力大，資金流易斷裂。此類企業(yè)在面對(duì)是否增加資金支出的決策時(shí)會(huì)更加地慎重，因此高負(fù)債率的企業(yè)愿意參與公益捐贈(zèng)的可能性較低[23，24]，即使企業(yè)愿意實(shí)行公益捐贈(zèng)，其捐贈(zèng)的絕對(duì)金額也較少[25]；而公益捐贈(zèng)金額越小對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響越小[19]，即負(fù)債水平越高的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越低。再者，如果負(fù)債水平較高的企業(yè)不顧其自身的發(fā)展，仍然進(jìn)行較大額度的捐贈(zèng)，反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生適得其反的影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在負(fù)債率高達(dá)60%的情況下向慈善基金捐款38億元人民幣，此舉不僅沒(méi)能提升企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，反而導(dǎo)致其每股收益大幅下降。由此可以推斷，資產(chǎn)負(fù)債率越高的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，其財(cái)務(wù)績(jī)效反而更低。故提出如下假設(shè)：

H5 企業(yè)負(fù)債水平與其進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

由于我國(guó)的特殊國(guó)情，企業(yè)存在的形式多種多樣，所有權(quán)結(jié)構(gòu)以國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)為主。顯而易見(jiàn)，國(guó)有企業(yè)的政治關(guān)聯(lián)強(qiáng)于非國(guó)有企業(yè)。在很大程度上，國(guó)有企業(yè)的行為受政府的意志和利益所決定，國(guó)有企業(yè)的存在是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，因此國(guó)有企業(yè)要履行部分政府職能，如社會(huì)責(zé)任、公益捐贈(zèng)等。而大多數(shù)非國(guó)有企業(yè)的目標(biāo)僅僅是追求自身利益的最大化，所以它們參與公益捐贈(zèng)的積極性與必要性較弱。因此國(guó)有企業(yè)相對(duì)于非國(guó)有企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)的意愿更強(qiáng)烈[26]。又因?yàn)榉菄?guó)有企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實(shí)力有限，其可用于公益捐贈(zèng)的金額有限，而企業(yè)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的金額越小對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響就越小[19]。綜上，企業(yè)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)能夠影響企業(yè)的公益營(yíng)銷行為[26]，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為又與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)[11，12]。故提出如下假設(shè)：

H6 國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效高于非國(guó)有企業(yè)。

4 實(shí)證設(shè)計(jì)

4.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以滬深兩市A股上市公司中在2013年發(fā)生公益性捐贈(zèng)行為的公司作為研究對(duì)象。樣本數(shù)據(jù)均來(lái)自于CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)，為保證樣本的有效性，通過(guò)CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)將上市公司在2013年期間以及在事件分析法的估計(jì)期間被ST、*ST等的樣本刪除；通過(guò)查閱上市公司年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告以及企業(yè)網(wǎng)站等公開(kāi)資料將未對(duì)外披露公益性捐贈(zèng)事件、捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)時(shí)間的樣本刪除。最終得到有效樣本237個(gè)。

4.2 變量設(shè)計(jì)

本文同時(shí)采用相對(duì)數(shù)指標(biāo)和絕對(duì)數(shù)指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。其中，絕對(duì)數(shù)指標(biāo)為公益性捐贈(zèng)的金額，相對(duì)數(shù)指標(biāo)為捐贈(zèng)收入比（公益性捐贈(zèng)支出/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）。同時(shí)選取樣本公司的CAR（累計(jì)異常收益率：每只股票在考察期間內(nèi)所獲得的超額收益的簡(jiǎn)單加總）以及樣本公司的股東獲利能力EPS（每股收益）來(lái)衡量公益營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)績(jī)效。具體的變量設(shè)計(jì)如表1。

4.3 研究方法

本文主要采用兩種方法――事件分析法和回歸分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年發(fā)表的文章《普通股分拆的特征與程序》中提出，它是通過(guò)研究某一特定事件發(fā)生前后股東的超常收益來(lái)評(píng)估該事件對(duì)公司價(jià)值的影響。

為檢驗(yàn)H1，使用事件研究法的市場(chǎng)模型計(jì)算公益捐贈(zèng)事件的CAR，并對(duì)CAR進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)。首先，選擇公益性捐贈(zèng)首次披露前（-215，-14），共200天作為樣本公司收益率估計(jì)期，選擇（-15，15）共31天作為事件期。則在估計(jì)期間（-215，-14）有

利用（4）式計(jì)算出CAR，CAR為237家樣本公司在事件期（-15，15）內(nèi)的平均累計(jì)異常收益率，從而通過(guò)CAR來(lái)檢驗(yàn)A股股票市場(chǎng)對(duì)上市公司進(jìn)行公益營(yíng)銷的短期反應(yīng)。

除此之外，本文還采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)2～假設(shè)6。

5 實(shí)證分析

5.1 事件分析法的研究結(jié)果與分析

通過(guò)事件分析法，計(jì)算出CAR，并將上市公司在考察期間的累計(jì)異常收益率（CAR）的走勢(shì)描繪成圖1。

圖1 累計(jì)異常收益率走勢(shì)

從CAR走勢(shì)圖可以看出，在考察期間（-15，15）內(nèi)，CAR一直呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)，即資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的公益營(yíng)銷事件做出了積極正向的回應(yīng)，資本市場(chǎng)看好企業(yè)的公益營(yíng)銷事件。

假設(shè)公司進(jìn)行公益營(yíng)銷，A股市場(chǎng)并不會(huì)對(duì)此做出任何反應(yīng)，樣本公司的CAR將服從均值為0的正態(tài)分布。對(duì)CAR進(jìn)行均值為0的T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，CAR顯著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%顯著性水平下研究假設(shè)H1成立（p

5.2 回歸分析法的研究結(jié)果與分析

為驗(yàn)證余下的研究假設(shè)（H2～H6），本文采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析。在多元線性回歸分析前，為檢驗(yàn)是否違背自變量間無(wú)多重共線性的基本假設(shè)，本文加入共線性分析。利用SPSS 17.0對(duì)樣本公司的公益性捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行共線性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量特征值均不為0、條件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明各個(gè)自變量間不存在多重共線性問(wèn)題。

利用SPSS 17.0對(duì)樣本公司的公益性捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表2。

如表2所示，模型1中僅有控制變量資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)樣本公司的每股收益起到了顯著負(fù)向影響（β=-0.154，p

以上回歸分析的結(jié)果表明，企業(yè)的捐贈(zèng)金額與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，研究假設(shè)H2成立，即企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效越大。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債水平越高時(shí)，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越小，即研究假設(shè)H5成立。國(guó)有企業(yè)相對(duì)于非國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效較大，因此不同所有權(quán)性質(zhì)的樣本公司進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效不同，即研究假設(shè)H6成立。而樣本公司的捐贈(zèng)收入比對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著性影響，即研究假設(shè)H3不成立，其原因可能是在公益性捐贈(zèng)的宣傳中，相對(duì)金額越大，越能引起市場(chǎng)的關(guān)注。而捐贈(zèng)金額越大的公司可能主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也很大，因此才能承受較大金額的捐贈(zèng)，此時(shí)的捐贈(zèng)收入比可能就很小，因此捐贈(zèng)收入比對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著影響。最后，樣本公司的行業(yè)特性不同與企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著關(guān)系，即研究假設(shè)H4不成立。可能原因是各個(gè)行業(yè)中都存在發(fā)展很好的企業(yè)，這類公司的捐贈(zèng)金額較大，對(duì)市場(chǎng)的沖擊也就越大，所以行業(yè)特性未能顯著影響樣本公司的公益營(yíng)銷行為所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效。

6 結(jié)論與啟示

本文通過(guò)實(shí)證分析，得出如下研究結(jié)論：企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷，資本市場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)做出積極正向的回應(yīng)，總體上而言企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷能顯著提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，上市公司實(shí)行公益營(yíng)銷時(shí)，資本市場(chǎng)認(rèn)為它傳遞了一個(gè)利好的消息，表明該企業(yè)的資金充裕，公司未來(lái)發(fā)展前景被看好。但在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)且金額較大時(shí)，卻并未對(duì)外披露該信息。此時(shí)資本市場(chǎng)又怎能及時(shí)做出回應(yīng)呢？因此企業(yè)應(yīng)抱著“做好事也要留名”的態(tài)度，及時(shí)披露企業(yè)相關(guān)公益活動(dòng)的信息，資本市場(chǎng)才能及時(shí)地做出回應(yīng)。對(duì)于股東獲利能力――每股收益來(lái)說(shuō)，企業(yè)的公益捐贈(zèng)金額越大，越能顯著提高每股收益。企業(yè)在實(shí)行公益營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)捐贈(zèng)金額的決策，不僅要考慮到捐贈(zèng)金額與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，也要考慮到企業(yè)自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考慮自身實(shí)際情況而進(jìn)行大數(shù)額的捐贈(zèng)不僅會(huì)損害投資者的利益，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誤解，認(rèn)為企業(yè)只是在嘩眾取寵。國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷相較于非國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)更能顯著提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。除此之外，處于資產(chǎn)負(fù)債率水平較低的企業(yè)與資產(chǎn)負(fù)債率水平較高的企業(yè)相比，前者進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益較高。因此各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)上述研究結(jié)論，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身情況，制定出合適的公益營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)規(guī)范地實(shí)行公益營(yíng)銷，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以期達(dá)到既能實(shí)行公益營(yíng)銷造福社會(huì)，又能提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的目標(biāo)。

本文引入了相關(guān)的控制變量來(lái)分析不同情況下樣本公司進(jìn)行公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。由于本文的研究是建立在理論分析的基礎(chǔ)上，所以研究結(jié)論可能受到未知因素的影響。加上各個(gè)公司的情況并不相同，本文所采用的控制變量有限，后續(xù)的研究可以加入更多的控制變量，使得結(jié)果更加的合理化。

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